基于网络社区的企业营销方式讨论--以国内食品企业网络社区营销为例
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在我国实体经济飞速发展的同时，网络经济的发展也进入了“高铁时代”，网民数量不断增加，SNS时代电子商务逐步成熟，传统网络广告的营销效率大大下降，互联网用户的访问行为分流日趋明显，而网络社区已经成为中国网民停留时间最长的一个平台。与此同时，话题广告、口碑传播等社区营销专用词相继爆出，网络社区成为广告主们展开营销的一大福地。本文立足对国内主流网络社区营销策略的研究及其成功要素的分析，针对普遍存在的网络社区营销中遇到的问题等提出系统分析，运用市场营销理论、电子商务理论并结合部分个人的创新观点，为国内网络社区营销，尤其是食品企业的网络社区营销提供理论依据，并根据食品行业的产品特点，结合国外食品企业成功的网络社区营销经验，为国内食品企业提出可借鉴的网络社区营销策略方式与实施方案。
| 中文摘要 | 第4-5页 |
| Abstract | 第5页 |
| 第一章 绪论 | 第9-12页 |
| 1.1 选题背景 | 第9-11页 |
| 1.1.1 中国网络经济快速发展 | 第9-10页 |
| 1.1.2 中国电子商务行业飞速成长 | 第10页 |
| 1.1.3 网络社区营销成为企业营销的重要方式之一 | 第10-11页 |
| 1.2 研究的意义和目的 | 第11页 |
| 1.2.1 研究的意义 | 第11页 |
| 1.2.2 研究的目的 | 第11页 |
| 1.3 本文的研究方式、路径和框架 | 第11-12页 |
| 第二章 有关网络社区营销方式的文献综述 | 第12-24页 |
| 2.1 有关企业营销方式的研究 | 第12-14页 |
| 2.1.1 企业营销方式的定义 | 第12页 |
| 2.1.2 当前企业主流营销方式 | 第12页 |
| 2.1.3 网络社区及网络社区营销的定义 | 第12-14页 |
| 2.2 有关网络社区营销方式的研究 | 第14-17页 |
| 2.2.1 网络社区营销的分类 | 第14-16页 |
| 2.2.1.1 营销产品线较集中和单一 | 第14页 |
| 2.2.1.2 营销产品线较丰富 | 第14-15页 |
| 2.2.1.3 营销内容为品牌，而非具体产品 | 第15-16页 |
| 2.2.2 网络社区营销与传统网络广告营销的区别 | 第16-17页 |
| 2.3 网络社区营销的重要性 | 第17-22页 |
| 2.4 理论依据 | 第22-24页 |
| 2.4.1 六度分隔理论 | 第22页 |
| 2.4.2 社会化网络服务 SNS | 第22页 |
| 2.4.3 S.W.O.T 分析模型 | 第22-23页 |
| 2.4.4 S.T.P.理论 | 第23-24页 |
| 第三章 中国网络社区营销的特点及存在的问题 | 第24-29页 |
| 3.1 网络社区营销的现状综述 | 第24页 |
| 3.2 中国网络社区营销的特点 | 第24-27页 |
| 3.2.1 中国网络社区的年轻化特点 | 第24-25页 |
| 3.2.2 中国网络社区的 SNS 趋势 | 第25-26页 |
| 3.2.3 微博对于网络社区业务发展的推动 | 第26-27页 |
| 3.3 目前网络营销中存在的问题 | 第27-29页 |
| 3.3.1 有些公司信奉策略先于战略 | 第27页 |
| 3.3.2 部分公司实现完全自动化 | 第27页 |
| 3.3.3 网络营销时断时续 | 第27-28页 |
| 3.3.4 欺骗忽悠到处可见 | 第28页 |
| 3.3.5 广告太过频繁 | 第28-29页 |
| 第四章 食品企业网络社区营销的实际运作分析 | 第29-36页 |
| 4.1 减肥食品公司利用网络社区实现数百万人精准营销 | 第29-30页 |
| 4.2 国内网络社区营销的实证案例 | 第30-32页 |
| 4.2.1 伊利借助微博平台，结合世界杯题材，提升品牌健康活力的形象 | 第30页 |
| 4.2.2 中粮集团将“网络社区游戏”营销进行到底 | 第30-31页 |
| 4.2.3 蒙牛“诽谤门”事件，通过网络社区营销恶意攻击竞争对手伊利 | 第31-32页 |
| 4.3 网络社区营销的四大要素 | 第32-36页 |
| 4.3.1 要素一：制造事件 | 第32-33页 |
| 4.3.2 要素二：聚众为谋 | 第33-34页 |
| 4.3.3 要素三：“草根明星”代言 | 第34-35页 |
| 4.3.4 要素四：诚信为本 | 第35-36页 |
| 第五章 国内食品企业的网络社区营销模式与方法 | 第36-47页 |
| 5.1 国内食品企业的分类 | 第36-37页 |
| 5.2 国内 B2C 型食品企业在网络社区营销方面的积极探索 | 第37-38页 |
| 5.3 国内 B2C 型食品企业做网络社区营销的 S.W.O.T 分析 | 第38-41页 |
| 5.3.1 优势分析 | 第38-40页 |
| 5.3.2 劣势分析 | 第40页 |
| 5.3.3 机会分析 | 第40页 |
| 5.3.4 威胁分析 | 第40-41页 |
| 5.4 国内 B2C 型食品企业的 S.T.P 模型分析 | 第41-42页 |
| 5.4.1 细分市场 | 第41页 |
| 5.4.2 目标市场选择 | 第41页 |
| 5.4.3 市场定位 | 第41-42页 |
| 5.4.4 小结 | 第42页 |
| 5.5 适合国内 B2C 型食品企业的网络社区营销方法 | 第42-44页 |
| 5.5.1 制造事件，与时尚为伴，跟随时代的潮流 | 第42-43页 |
| 5.5.2 聚众为谋，话不要从自己的嘴里说出来 | 第43页 |
| 5.5.3 草根代言，人们更容易相信和自己有“联系”的人 | 第43页 |
| 5.5.4 诚信为本，注重客户体验，但不可夸大效果 | 第43-44页 |
| 5.6 国内 B2C 型食品企业做网络社区营销的注意点 | 第44-47页 |
| 5.6.1 简单的页面广告对网络社区用户的吸引度有限 | 第44页 |
| 5.6.2 充分分析网络社区用户的需求，“精准营销”非常重要 | 第44页 |
| 5.6.3 搜索类、联盟类广告受到用户的青睐 | 第44页 |
| 5.6.4 注意网络社区营销渠道的受众分析，可起到事半功倍的作用 | 第44-45页 |
| 5.6.5 注意借助现有的营销平台和网络社区，进行推广 | 第45页 |
| 5.6.6 团购是未来网络社区营销值得重点关注的方式 | 第45页 |
| 5.6.7 强化网络社区营销的线下物流能力 | 第45-47页 |
| 第六章 总结 | 第47-49页 |
| 6.1 总结及展望 | 第47页 |
| 6.2 本文的局限性 | 第47-49页 |
| 参考文献 | 第49-51页 |
| 攻读硕士学位期间公开发表的论文 | 第51-52页 |
| 致谢 | 第52-53页 |
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