双渠道零售商内部定价策略及外部定价竞争分析

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互联网技术的快速崛起以及电子商务的日益发展极大地改变了人们的生活,同时也让一些企业开启了新的成长模式。本文以2013年6月8日苏宁采取的全国范围内1700多家传统渠道零售店面与网络渠道的所有产品实行的同品同价策略为现实背景,研究了传统零售企业向双渠道零售商转变的过程中所要面临的内外部竞争压力问题。首先,本文通过建立线性需求模型,对只有一个双渠道零售商的情形进行了分析,对双渠道零售商可能采取的线上线下同价以及异价策略进行了比较分析。研究发现:当传统渠道潜在市场规模大于网络渠道潜在市场规模时,若采取同价策略使得传统渠道潜在市场规模有所增加,网络渠道潜在规模有所减少,则此时双渠道零售商采用异价策略时的利润较高。若采取同价策略使得网络渠道潜在市场规模有所增加,则当增量达到一定程度时,双渠道零售商采取线上线下同价策略时的利润高于异价策略时的利润。同理,当传统渠道潜在市场规模小于网络渠道潜在市场规模时,若采取同价策略使得传统渠道潜在市场规模有所增加,网络渠道潜在规模有所减少,则此时双渠道零售商采用异价策略时的利润较高。若采取同价策略使得网络渠道潜在市场规模有所增加,则当增量达到一定程度时,双渠道零售商采取线上线下同价策略时的利润高于异价策略时的利润。其次,研究了在双渠道零售商采取线上线下同价策略情形下双渠道零售商和独立网络零售商之间的定价竞争关系。研究发现,当双渠道零售商并不占据垄断性的总体市场规模优势时,容易与独立网络零售商发生较激烈的价格竞争现象,但当其总体市场规模占优时,从一开始与独立零售商的价格就有一定差距,因而不会轻易出现价格竞争现象。最后,本文还分析了两零售商市场地位对定价策略的影响。分析发现:当双渠道零售商传统渠道市场规模较小时,自身并无价格优势。随着传统渠道市场规模扩大,双渠道零售商逐渐获得市场优势,与独立网络零售商之间的竞争日益激烈,且在一定范围内虽然价格低于独立网络零售商,但是利润已经高于独立网络零售商。双渠道零售商的优势随着传统渠道市场规模的扩张而越发凸显,竞争逐渐放缓,直到占领市场绝对主导地位。
摘要第5-6页
ABSTRACT第6-7页
第一章 绪论第10-16页
    1.1 研究背景第10-11页
    1.2 研究目的及研究意义第11-12页
    1.3 研究框架第12-14页
    1.4 研究内容第14-15页
    1.5 本文的创新点第15-16页
第二章 相关理论及文献回顾第16-28页
    2.1 相关概念概述第16-17页
        2.1.1 双渠道供应链第16页
        2.1.2 双渠道供应链基本数学模型第16-17页
    2.2 双渠道供应链文献回顾第17-19页
    2.3 双渠道供应链定价竞争分析文献回顾第19-25页
        2.3.1 独立网络零售结构第20页
        2.3.2 双渠道制造商结构第20-23页
        2.3.3 双渠道零售商结构第23-25页
    2.4 双渠道供应链同价策略文献回顾第25-26页
    2.5 本章小结第26-28页
第三章 双渠道零售商内部定价策略研究第28-40页
    3.1 模型描述第28-30页
        3.1.1 参数设计第28-29页
        3.1.2 渠道定价第29页
        3.1.3 渠道产品需求第29-30页
        3.1.4 零售商收益第30页
    3.2 线上线下异价策略情形收益分析第30-34页
        3.2.1 性质分析第31-32页
        3.2.2 数值分析第32-34页
    3.3 线上线下同价策略情形收益分析第34-36页
    3.4 同价异价策略情形收益对比分析第36-39页
    3.5 本章小结第39-40页
第四章 双渠道零售商外部定价竞争分析第40-57页
    4.1 问题描述与假设第40-42页
        4.1.1 参数设计第40-41页
        4.1.2 渠道定价第41页
        4.1.3 渠道产品需求第41-42页
        4.1.4 零售商收益第42页
    4.2 模型求解第42-44页
    4.3 关注传统渠道与网络渠道规模时的竞争分析第44-49页
        4.3.1 传统渠道潜在规模小于网络渠道潜在规模第45-46页
        4.3.2 传统渠道潜在规模大于网络渠道潜在规模第46-47页
        4.3.3 数值分析第47-49页
    4.4 关注网络渠道规模与总规模时的定价策略第49-55页
        4.4.1 潜在网络市场规模相等第50-53页
        4.4.2 潜在市场总规模相等第53-54页
        4.4.3 数值分析第54-55页
    4.5 本章小结第55-57页
第五章 结论和展望第57-61页
    5.1 研究结论第57-60页
    5.2 研究不足及展望第60-61页
致谢第61-62页
参考文献第62-66页
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