旅行社服务质量对游客信任及游客满意度的影响研究

在2009年，中央出台的《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确提出了我国旅游业新的战略目标——从世界旅游大国向世界旅游强国转变。而长期以来，我国旅行社的服务质量一直是我国旅游事业发展的瓶颈。在竞争激烈的旅游业中，游客旅游满意度的提高是旅行社维持竞争优势的重要任务。另外，在各地旅游业迅猛发展的同时，各种旅游纠纷和游客抱怨的现象时有发生。中国旅游业的信任危机也引起了社会的重视，游客信任成为一个不得不考虑的重要元素。本文通过对旅行社服务质量、游客感知价值、游客信任和游客满意度等相关文献的研究，将旅行社服务质量作为一个5维度的变量，将游客信任作为3维度变量，研究旅行社服务质量对游客信任和游客满意度的影响，并设计调查问卷，对参加过“丹霞山、南华寺汽车两天团”的游客派发问卷550份。为了进一步研究不同的旅行社服务质量对其游客信任和游客满意度的影响，本文随机选取5家旅行社，分别是中国国旅、广之旅、广东中旅、南湖国旅和中国青旅，每家旅行社派发问卷110份，对回收的问卷综合运用SPSS16.0和AMOS7.0等统计软件对调查数据进行处理分析，建立假设检验模型，并通过一系列的假设检验来对模型进行验证。本文通过相关分析、结构模型检验和中介模型检验等，验证了旅行社服务质量与游客信任、游客满意度之间的逻辑关系。研究结果表明，旅行社服务质量与游客信任、游客满意度之间呈显著正相关关系，游客感知价值在旅行社服务质量和游客信任之间存在中介作用。通过对5家旅行社提供服务质量的计量，进一步探讨了造成游客信任、游客满意度的总分排序与旅行社服务质量总分排序不一致的原因。