万智牌在中国的营销渠道管理研究

中国的集换式卡牌行业从2008年起步，在国内可见的国际品牌是《万智牌》、《魔兽》、《游戏王》、《零次元》；国内品牌有《三国杀》、《三国志》等。国际品牌鉴于水货的肆意流入、高仿产品的低价格竞争、不成熟的收藏品市场等，必须不断创新以维护品牌在国内的正规推广。国内品牌创立于2008年，以中国的历史背景为游戏内容背景，品牌知名度和实际消费人数远远高于国际品牌，但产品内容和规则的不严谨制约了品牌的发展。中国国家体委于2003年认证万智牌为体育项目，孩之宝集团于2008年底正式推广中文简体版万智牌。自2012年3月，“一南一北”两个代理商负责万智牌的渠道推广和销售，万智牌中国事业部负责产品和专业比赛的推广等。万智牌推广是“娱乐体验”，“重复购买”的盈利模式要求授权店多办高质量的比赛和多招募新手。因此，确保信息沟通的通畅和无误；及时给各店提供比赛知识的培训，增强其举办专业赛事的技能；合理安排产品的数量和物流运输，以保证比赛活动的准时进行；制约恶性价格竞争，增强授权店经营万智牌的信心；提升授权店的利润空间和服务水平，共同为终端消费者创造刺激和胜利的娱乐体验；激励代理商、抑制水货和窜货现象，维护代理商的利益等，这些内容是孩之宝-威世智中国必须思考的营销渠道管理的问题。本文对中国卡牌行业、集换式卡牌行业和万智牌的国内外现状进行分析的基础上，利用营销渠道管理理论、PEST分析法、五力模型等分析万智牌在中国集换式卡牌行业的优劣式和机会等，现有管理模式下存在的问题等，对孩之宝-威世智中国进行渠道建设的必要性和可能性进行了详细的分析。参考国外成功的万智牌营销渠道管理方法，设计出能解决现有问题的营销渠道管理模型等，再结合中国的实际情况，分析找出最适合中国的重叠式分销销渠道管理模型，并最后通过绩效考核的评估机制来确保该模型的成功实施。本文的研究成果不但颠覆了卡牌行业现有的按区域分销的模式，也给其他消费品行业的营销渠道管理具有一定的参考价值。