名人,一般是指在某些方面具有特长而在社会公众中享有较高知名度的公众人物,包括歌星、影视明星、体育明星、名模、主持人、各行各业的知名专家、社会名流乃至科学家、政治家等。邀请名人来为产品代言,受到了越来越多的生产者的青睐,有了名人的加入,不仅可以扩大产品销路,而且还可以利用名人在社会中的影响力和号召力,提高产品的知名度。但是随着名人代言广告现象的普遍,也引发了一系列的问题,其中最大的问题就是虚假广告。对于名人代言虚假广告是否应承担法律责任一直是学者争论的焦点。持肯定态度的学者认为,名人代言虚假广告行为不仅扰乱了我国广告市场的健康发展,而且有违权利义务相统一原则。消费者基于对名人的信任或喜爱而购买其代言的产品,就在消费者和名人之间形成了特定的权利义务关系。名人基于自己的代言行为获取相应的报酬这是其权利,名人的基本义务就是为自己代言的产品负责,在明知或者应知代言的产品存在虚假的情况下仍进行代言,损害消费者的合法权益,就应承担法律责任。持否定态度的学者则认为,让名入承担虚假广告代言行为的法律责任,于法无据,名人在广告代言行为中没有独立的法律地位。其次,也缺乏可操性,因为很难界定消费者的损害到底是由于名人的代言行为引起的还是由生产者本身的虚假宣传引起的,如果消费者不能证明其受到的损害是由谁引起的,那么在诉讼中很有可能处于不利的地位。虽然我国的《食品安全法》已经在名人代言虚假广告现象方面迈出了可喜的一步,将个人也纳入了规制的主体,但是其适用范围毕竟有限,仅限于食品领域,而对于一些特殊行业,如化妆品、保健品、减肥药品,相关的法律法规还没有迈开脚步。要求完善相关的法律法规的呼声越来越高,越来越多的学者要求效仿《食品安全法》将个人纳入虚假广告规制的主体,个人若在广告代言行为中向消费者推荐产品或者介绍服务,给消费者的合法权益造成损害的,应与生产者承担连带责任。同时要完善我国的广告审查与监管制度,对于拟播放的广告要进行事先审查,既审查广告形式又审查广告内容,只有审查合格的广告才可以在相关的电视台进行播放。对于行政执法不严或不力的现象要坚决追究相关责任人,充分发挥媒体的舆论监督作用,一旦发现虚假广告现象要坚决予以曝光,让虚假广告无处藏身。
