家庭园艺消费者购买行为研究--以“虹越·园艺家”连锁花园中心为例

本文以“虹越·园艺家”连锁花园中心（Garden Center）为调查背景，以花园中心的消费者为研究对象，通过大量且较规范化的市场调查，为求较全面、客观和准确地把握花园中心购买人群特征、购买需求、购买现状和不同影响因素下的消费心理，从而为促进花园中心及家庭园艺行业在我国的建设和发展提供有益的参考。首先，本文概述了消费者购买行为及其影响因素，对家庭园艺发展状况、消费态势，以及花园中心概念、发展概况进行归纳总结。同时阐述了“虹越·园艺家”连锁花园中心的基本情况、经营理念、管理模式和发展目标。其次，对“虹越·园艺家”连锁花园中心的消费者进行了随机问卷调查，调查内容包括消费者基本情况、甄别问题、购买情况、购买影响因素和购买评价五个方面，并对这五方面进行了数据统计与分析。同时，基于性别、年龄、文化和家庭规模的不同样本特征，以及对产品认知、价格认知、信息获取和满意度评价的差异，深入分析了消费者的购买行为及消费心理差异。最后总体分析得出了购买人群特征、购买意愿与态度、购买需要与动机、购买产品类型、购买金额及频次、购买时间六方面的购买行为总体特征，以及分析了影响消费心理和购买行为的五个因素，即人群结构、产品价格、品牌包装、信息源和购后满意度。最后，从政府与协会及花园中心两个角度出发，提出了促进花园中心在我国大力发展及消费市场培育的对策和建议。政府和协会方面：应该加强政策扶持力度，推进协会协助，广泛宣传花园中心相关信息，以提升在普通园艺消费群中的知名度，倡导消费需求，并且加强产品质量认证和检查，完善市场监督。花园中心方面：首先应注重人才的引进，强化服务管理人员的专业素质培训；其次严把产品质量关、努力推广花园中心园艺品牌，再次构建现代流通服务体系，发展连锁销售模式；以及引导消费理念，强化促销力度，以培育消费市场，提高消费氛围；最后注重市场调研，提升花园中心营销战略。