伴随电影产业化和市场化的深入发展,“营销大于影片”的理念显得愈发重要。在互联网高速发展的背景下,网络口碑营销逐渐彰显出独特的力量,成为影响市场的重要因素。本文从电影网络口碑影响消费者观影决策的理论基础出发,研究分析网络口碑对电影票房的影响作用,从而揭示网络口碑营销对于电影行业的重要影响。本文首先在回顾与梳理国内外网络口碑与消费者购买决策相关研究的基础上,结合电影的自身特点,将网络口碑划分为网络口碑数量和网络口碑效价这两个维度,分别研究其对电影票房的影响作用。同时考虑到电影作为一种文化产品,其票房收入会受多方面因素的影响,因此本文引入电影产地、电影类型、电影是否为翻拍、续集或改编、电影档期、演员号召力、导演号召力这六个因素作为网络口碑的调节变量共同进行研究和分析。结果表明,电影产地、电影档期和演员号召力对于电影票房的影响不显著,电影类型、电影是否为续集、翻拍或改编这三个因素作为调节变量影响电影的网络口碑数量及网络口碑效价,进而对电影票房产生影响。本文选取2011-2013年中国内地上映的票房排名前150位的影片作为研究样本,通过SPSS统计软件进行数据分析,得出网络口碑影响电影票房的结论。在此基础上,结合电影的自身特点,针对电影口碑营销提出了相关建议。
