广告诉求、来源和类型对社交网络广告效果的影响

社交网络广告的内容和类型是影响社交网络广告效果的重要因素，此外还应该考虑到文化因素对广告效果的影响。但是关于这些因素对广告实际效果的影响的研究还非常少。本研究探讨了不同广告诉求方式、广告信息来源、文化差异以及社交网络广告类型对广告效果和用户参与意愿的影响。研究分为三个阶段。第一阶段通过网上问卷的方式对现在市场上三款主要品牌的智能手机的广告投放和用户的关注效果做以统计。共收到117份有效问卷。第二阶段通过网上问卷的方式研究了中美群体对个体购买行为的影响和社交网络广告诉求方式、广告信息来源和中美文化差异对用户参与意愿和广告效果的影响。中国共收到200份有效问卷，美国共收到40份有效问卷。检验了3个相关假设。第三阶段通过实验的方式研究社交网络广告类型对广告效果的影响，共有39名学生参与了该实验。检验了1个相关假设。研究发现：（1）中美的群体对个体购买智能手机时具有显著性的信息性影响、功利性影响和价值表现性影响，并且功利性影响和价值表现性影响对中国个体购买行为的影响显著高于对美国个体的影响。（2）文化差异和广告诉求方式对于广告态度有交互作用，美国用户对于理性诉求的广告态度显著高于感性诉求广告的广告态度。（3）文化差异和广告信息来源对于广告态度、品牌态度和参与意愿有交互作用。中国用户偏向于来自用的广告信息，而美国用户则偏向于来自品牌的广告信息。（4）广告类型对广告态度和广告确认有显著性影响。用户对黑板报的广告态度高于电子礼物，并且对置顶新鲜事的广告态度高于电子。置顶新鲜事和电子礼物都有较好的广告确认效果。而赞助商广告确认效果最差。