2008年6月13日上午大陆海协会会长陈云林与台湾海基会董事长江丙坤,在北京钓鱼台国宾馆签署了《海峡两岸包机会谈纪要》以及《海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议》两份文件。这是汪道涵和辜振甫在1993年代表海协海基两会签署首批四项协议以来两会领导人首次签署协议,标志着两岸关系的改善和发展有了一个良好的开端,两岸就开放大陆居民拟赴台旅游正式达成协议,实现大陆居民拟赴台旅游。在此背景下,本文选择武汉市民赴台旅游动机与阻碍作为研究对象,分析武汉市民赴台旅游动机与阻碍,为大陆旅行社和台湾旅游部门开发大陆赴台旅游市场提供一点参考。本次研究主要采用问卷调查分析法、定量分析法等方法,对武汉市民赴台旅游动机与阻碍进行了调查、分析、研究。在回顾了旅游动机及阻碍的研究成果,考察了多个研究中旅游动机与阻碍量表和进行试调查的基础上,制定出武汉市民赴台旅游动机及阻碍调查问卷。通过SPSS软件对调查结果进行分析,运用因子分析方法识别出武汉市民赴台旅游动机、阻碍的构成维度,并用方差分析法统计分析武汉市民的人口属性特征对动机主要影响因子与阻碍主要影响因子之间是否存在显著性差异。动机因子分析结果发现,武汉市民赴台旅游动机是多样化的：主要包括八大动机：放松的动机、逃离的动机、求新求异动机、交际动机、发展动机、实现动机、历史动机、民族精神动机。在这八大动机中,求新求异动机、交际动机、实现动机是武汉市民赴台旅游最重要的三类出游动机因素。阻碍因子分析结果发现,武汉市民赴台旅游阻碍分为三大类：个人阻碍、人际间阻碍、结构性阻碍。其中结构性阻碍是最重要的阻碍因素。通过方差分析我们得出以下结论：武汉市民人口属性特征中,性别差异对动机与阻碍因素无显著性影响,即不同性别的人对武汉市民赴台旅游动机与阻碍各影响因素的评价没有明显的差异；年龄、婚姻、受教育程度、职业、月收入的差异与动机、阻碍因素之间存在着显著性的差异。可见武汉市民赴台旅游动机与阻碍因素受到武汉市民个人背景的影响。从上面的结论可以看出,作为台湾旅游部门与大陆旅行社,在加强赴台旅游自身吸引力的同时,更应该重视对大陆赴台旅游者主观驱动因素的理解。此外,台湾旅游部门与大陆旅行社还要设法消除大陆公民的阻碍感知程度,进而将赴台旅游吸引力转变为赴台旅游的参与行为。文章最后,对大陆赴台旅游接待提出一些建议,如竭力满足武汉市民的多方面需要、加大旅游宣传和沟通力度、降低价格因素阻碍、加强两岸合作与交流。
