网络红人商业广告用户采纳影响因素及质量提升激励机制研究

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在自媒体兴盛的今天,网络红人(Key Opinion Leader,KOL)带来的粉丝经济让很多人都想从中分得一块蛋糕,而商业广告又是当前网络红人粉丝流量变现的一个主要方式。网络红人广告是指通过将产品或品牌与网络红人形象或声誉相联系而期望提升品牌形象或商品口碑的广告行为,通常情况是通过将品牌或产品嵌入到内容型的网络红人作品中。目前网络红人广告仍处于成长阶段,拥有庞大粉丝群体的网络红人无疑具有着相当高的广告价值,因而吸引着许多广告主,但由于用户对于广告本能的躲避反应使得网络红人商业广告的用户采纳度有待研究。同时,监管体系不足使得其效果的测评方式也有待完善,其广告形式、质量及内容形式也处于无人监管的状态,而这些都将会是网络红人广告发展的瓶颈。质量差的网络红人商业广告不仅达不到广告主的广告预期,同时也会影响网络红人所在社交平台的健康生态。本课题从网络红人商业广告采纳度及广告质量提升机制两方面对网络红人商业广告这一新兴广告模式进行研究,并根据研究成果,对自媒体平台基于网络红人商业广告的盈利模式及监管方式提出合理建议,以解决目前网络红人商业广告在质量、合作模式等方面混乱无序、无人监管的问题,以促进网络红人商业广告这一新兴推广模式健康发展。本课题通过实证研究发现影响用户采纳的主要因素有广告的用户主观可信度、用户主观娱乐性、广告嵌入网络红人作品的程度、用户主观烦扰感以及现阶段的网络红人影响力。其中,会对网络红人影响力产生影响的因素有用户主观娱乐性、广告的个人效用及广告标的与网络红人的形象契合度。广告主关心的是现阶段网络红人的影响力而非其未来的影响力,这一目标上的不一致使得广告主与网络红人间的合作存在的利益上的冲突。本课题通过构建博弈模型的方式,进一步探究了广告主与网络红人间利益矛盾的问题。本课题将用户采纳度高的广告视为高质量广告。研究发现,创作高质量广告与创作低质量广告间的成本差,以及获得高收益的概率差值和高低收益间差值决定了网络红人和广告主是否会选择努力创作高质量的商业广告。当收益不足以抵消广告的创作成本时,广告主对网络红人的激励是无效的。另外,作为网络红人发布广告媒介的平台方,本课题通过分析广告主及网络红人的目标及需求,对平台方可以提供来激励广告主及网络红人产出高质量广告意愿、降低产出高质量广告的成本的服务和功能给出了建议,并给出平台方基于网络红人商业广告的商业盈利模式。
摘要第5-7页
ABSTRACT第7-8页
第一章 绪论第12-19页
    1.1 选题背景第12-14页
        1.1.1 选题目的第12页
        1.1.2 选题实践意义第12-14页
    1.2 相关概念第14-16页
        1.2.1 内容型网络红人的定义第14-15页
        1.2.2 互联网广告的定义第15-16页
        1.2.3 研究对象第16页
    1.3 本文研究内容与方法第16-18页
        1.3.1 本文研究内容及思路第16-17页
        1.3.2 本文研究方法第17-18页
    1.4 选题创新点第18-19页
第二章 文献综述第19-27页
    2.1 网络红人经济研究现状第19-20页
    2.2 互联网广告影响因素的研究现状第20-23页
        2.2.1 国内研究现状第20-21页
        2.2.2 国外研究现状第21-22页
        2.2.3 研究现状总结第22-23页
    2.3 已有研究相关模型第23-24页
        2.3.1 行为理论(TRA)第23页
        2.3.2 技术接受模型(TAM)第23-24页
        2.3.3 互动信息处理模型(IAM)第24页
    2.4 博弈模型相关理论第24-27页
        2.4.1 博弈论概述第24-25页
        2.4.2 委托代理理论第25-27页
第三章 研究假设与概念模型第27-33页
    3.1 研究假设第27-32页
        3.1.1 网络红人影响力对广告用户采纳的影响第27页
        3.1.2 影响用户采纳的主观因素第27-28页
        3.1.3 影响用户采纳的客观因素第28-30页
        3.1.4 网红影响力影响因素第30-31页
        3.1.5 网络红人广告的烦扰感影响因素第31页
        3.1.6 课题假设总结第31-32页
    3.2 概念模型第32-33页
第四章 实证数据分析第33-45页
    4.1 描述性分析第33-36页
        4.1.1 年龄分布第34页
        4.1.2 性别分布第34-35页
        4.1.3 学历分布第35页
        4.1.4 关注网络红人数量分布第35-36页
    4.2 信度分析第36页
    4.3 效度分析第36-39页
    4.4 结构方程分析第39-42页
        4.4.1 拟合优度检验第39-41页
        4.4.2 路径显著性分析第41-42页
    4.5 实证分析结论第42-45页
第五章 广告主对广告质量提升的激励机制第45-57页
    5.1 博弈模型的假设第45-46页
    5.2 博弈模型的建立第46-47页
    5.3 博弈模型的求解与分析第47-55页
        5.3.1 广告主对网络红人进行监督第47-50页
        5.3.2 广告主分享部分广告收益给网络红人第50-52页
        5.3.3 广告主分享部分广告收益给网络红人并承担部分创作成本第52-55页
    5.4 模型实践意义第55-57页
第六章 平台方对广告质量提升的激励机制及商业模式第57-63页
    6.1 现状与需求分析第57-58页
    6.2 平台方对广告质量提升的激励机制第58-59页
    6.3 网络红人商业广告发布平台商业模式第59-63页
第七章 研究结论与展望第63-65页
    7.1 研究结论第63-64页
        7.1.1 网络红人商业广告用户采纳影响因素第63页
        7.1.2 网络红人商业广告用质量提升激励机制第63-64页
    7.2 研究展望第64-65页
参考文献第65-69页
致谢第69-70页
作者攻读学位期间发表的学术论文目录第70页
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