每个企业在跟顾客打交道时,都希望其发展为自己的长期客户。然而,在与顾客“培养感情”的过程中(连续服务多次),企业又发现自己面临窘迫：一方面永远回避服务失败是“不可能完成的任务”；另一方面顾客的反应又晦涩难测。那么,在连续服务接触中,顾客的反应是怎样被影响的呢?企业除了努力做好服务之外,能否通过其他方式缓和服务失败造成的后果呢?前者自然是理论界关注的针对连续交易的动态研究(Boshoff和Gray,2004；Oliva,Oliver和MacMillan,1992)。后者除了在实务界倍受关注外,还是个体决策和行为研究领域的热点(Davies,Zhu和Brantley,2007；Wheeler和Berger,2007；杜建刚和范秀成,2007)。本研究正是以此为切入点,围绕以下四个问题进行研究：(1)是否可以根据现有研究结论发展出能够描述连续多次交易情景的顾客购买意愿变化机理的概念模型?(2)顾客在连续多次交易情景中的预期情绪、预支情绪以及购买意愿变化会存在哪些特点?(3)根据上述模型对顾客购买意愿变化的推理是否会受到信息启动效应的干扰?(4)顾客在连续多次服务经历之间的时间间隔是否会影响模型对顾客购买意愿变化的推理?预期情绪和预支情绪的激发是否会改变初始／近因效应范式的作用?首先,我们对现有顾客情绪研究、顾客满意和忠诚研究进行整理。基于顾客情绪反应对顾客忠诚有显著影响这一普遍认知的结论,结合现有的展望理论框架,借鉴Looms等(1982)引入预期情绪作为参考点的模型,将情绪反应引入展望框架,发展了一个描述情绪反应与顾客忠诚意愿关系的理论框架。并根据连续多次交易情景中,顾客每次的预期参考点都会受到上次体验的影响而发生改变这一结论(Boulding et al.1993)，模拟出在连续多次交易情景中,顾客忠诚意愿的变化趋势。并根据这一模型,结合现有文献的相关研究结果,提出几个基本命题。接下来,我们结合第三章的理论模型,首先对顾客购买意愿在连续两次效价方向相反的情景中的变化趋势进行研究,所谓效价方向相反即两次服务情景迥异,如先服务成功后服务失败情景或先服务失败后服务成功情景。由于现有研究大量的验证了这两种情景中顾客忠诚的变化趋势符合理论模型命题,因此本研究并不进一步在纯粹的先成功后失败情景和先失败后成功情景中对顾客购买意愿的变化机理进行探讨。而是试图寻找现实中顾客连续交易情景中常见的影响因素,并将其引入该研究情景中,借以分析顾客购买意愿的变化趋势是否会受到这些因素的干扰,变化趋势如何改变。以此增加本理论模型在现实情况中的延展性和适用性。基于以上思路,在第四章我们讨论了连续两次服务情景之间存在正面启动信息、负面启动信息、无启动信息时顾客购买意愿的变化趋势。结果发现,在无启动信息组,顾客购买意愿的变化倾向于第一次服务的优劣,即先成功后失败情景中的顾客购买意愿大于先失败后成功情景中的顾客购买意愿。但顾客情绪反应在两种情景之间并无显著差异,我们根据文献探讨认为,这种情况可以用“反事实思维”加以解释。由于两个情景效价方向相反,因而个体在认知第二个情景时会受到第一个情景所给定的印象的影响,因而使最终评价产生偏差。而在正面启动信息组和负面启动信息组,顾客购买意愿的变化倾向于第二次服务的优劣。所以当存在正面／负面启动信息时,顾客会倾向于采用“最近一次如何?”的简单启发式思维进行判断,这与日常生活中顾客更看重最近一次服务的情况类似。在第五章我们讨论了时间间隔处于不同位置时对顾客购买意愿的影响。在研究中,我们借鉴初始效应实验范式和近因效应实验范式(Asch 1946; Haugtvedt and Wagener 1994),首先在有额外认知工作的认知任务状态下对先服务成功后服务失败情景和先服务失败后服务成功情景中的顾客情绪反应和购买意愿进行测量。结果显示,在初始效应实验范式中,先成功后失败情景中顾客购买意愿与控制组无显著差异,先失败后成功情景中顾客购买意愿低于控制组；在近因效应实验范式中,先成功后失败情景中顾客购买意愿低于控制组；先失败后成功情景中顾客购买意愿高于控制组。而在激发预期情绪的状态下,参与者倾向于以“最近一次服务如何?”的简单启发式进行判断,因而使初始效应范式失效,近因效应范式显著；在激发预支情绪的状态下,参与者倾向于以系统式思维进行判断,因而使近因效应范式失效。值得注意的是,激发预支情绪的状态下,在初始效应范式中,第二次服务情景可被看做提供了另一种结果发生的可能性,因而容易导致个体自发的考虑备选结果的产生(Galinsky和Moskowitz,2000)。由于连续两次服务是两个独立的服务事件,晚期事件比早期事件更易引发反事实思维(Miller and Gunasegaram 1990)。因而激发了参与者思考“与最近一次服务经历相反的可能性”(Kahneman and Tversky,1982),将判断权重更倾向于第一次服务。最后,为了给今后进一步的序时性研究打下基础,我们仿照杜建刚和范秀成(2007)的情景模拟方法,摄制剪辑了关于餐厅就餐的情景模拟录像,并结合第3章对不同情景中顾客忠诚变化机制的命题,在本章节中锁定连续三次服务成功情景、和连续三次服务失败情景两种情况,验证在上述情景中顾客购买意愿的变化机理。最终发现：顾客购买意愿在连续两次服务成功情景中的变化趋势逐渐衰减,第一次服务成功导致的顾客购买意愿的提升程度大于第二次服务成功导致的顾客购买意愿的提升程度；反之,顾客购买意愿在连续两次服务失败情景中的变化趋势逐渐增加,前一次服务失败导致的顾客购买意愿的下跌程度小于后一次服务失败导致的顾客购买意愿的下跌程度。本研究最后一章对上述的研究结论进行了总结,并提出对实务界的一些建议和可借鉴的结论。同时,由于样本量的限制、实验条件的限制等原因,对本研究的局限也进行了阐述,并提出了未来研究可借鉴的方向。
