个体用户对社媒口碑与电商口碑采纳影响机制的比较研究

网络口碑论文 口碑采纳论文 启发系统式模型论文
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在移动互联网时代网络口碑影响日益扩大,且口碑的来源与传播渠道日益丰富化、多样化、差异化的背景下,本文在个体用户层面,比较研究不同渠道网络口碑采纳意愿的影响机制,探讨系统式和启发式认知加工因素在其中的交互作用,主要内容和成果如下:其一,梳理口碑采纳影响机制的国内外文献与研究脉络,同时构建个体用户对网络口碑采纳影响的研究模型。本文提出引入HSM理论为指导的个体客户口碑采纳影响因素研究模型——以信息采纳模型为基础,并通过HSM中启发式与系统式的认知加工过程,来筛选模型变量并解释其对信息采纳的交互作用,最终完成本文模型构建和假设提出。其二,通过实证设计,验证假设中系统式、启发式加工因素对口碑采纳意愿的影响作用。本文基于成熟量表设计测量题项,并采取调查问卷的形式回收有效数据403条,对其借助SPSS 23.0、smartPLS 3.0进行描述性和推断性统计分析。数据分析结果表明:(1)在影响个体采纳口碑信息的意愿时,信息质量、口碑效价通过系统式认知加工过程积极影响个体对口碑信息有用性的感知,而信息数量、信息来源可信度、来源吸引力等则通过启发式认知加工过程积极影响个体对口碑信息可信度的感知;(2)社媒与电商口碑的认知测度与影响机制存在显著性差异,该现象可通过启发式和系统式路径间的偏差效应得到合理解释。一方面,在社交媒体上人们接收口碑信息时更多地判断“是否可信”,而在电商平台上则是判断口碑信息“是否有用”;另一方面,在社交媒体渠道中,启发性影响因素的路径系数相对更高,即个体用户在社交媒体中更多地依赖信息数量、来源吸引力等因素来判断口碑信息是否值得采纳。最后,基于上述结论针对不同渠道给出了口碑营销策略建议。在电商平台上应紧扣信息内容本身“打硬仗”,一是确保口碑信息的论述质量,二是确保口碑信息的效价传达;而在社交媒体上则应围绕社交关系打“亲情牌”,强调目标人群内口碑传播的广度,把握营销触达的场景和时机。
摘要第5-6页
ABSTRACT第6-7页
第一章 绪论第10-16页
    1.1 研究背景第10-11页
    1.2 研究目的及意义第11-12页
        1.2.1 研究目的第11页
        1.2.2 研究意义第11-12页
    1.3 研究创新点第12-13页
    1.4 研究方法第13-14页
    1.5 论文研究思路和框架第14-16页
第二章 文献综述第16-27页
    2.1 网络口碑研究发展第16-18页
        2.1.1 口碑研究发展第16-17页
        2.1.2 网络口碑研究发展第17-18页
    2.2 口碑采纳相关研究第18-23页
        2.2.1 理论模型总结第18-20页
        2.2.2 影响因素总结第20-23页
    2.3 不同类型网络口碑的相关研究第23-27页
        2.3.1 不同类型网络口碑的对比研究第23-24页
        2.3.2 电商平台与社交媒体口碑的研究整理第24-27页
第三章 研究模型与实证设计第27-39页
    3.1 理论模型构建第27-28页
    3.2 变量定义与研究假设第28-32页
        3.2.1 系统认知加工影响因素第28-29页
        3.2.2 启发认知加工影响因素第29-30页
        3.2.3 个体用户口碑采纳意愿第30-31页
        3.2.4 不同渠道口碑的影响机制比较第31-32页
    3.3 实证研究设计第32-39页
        3.3.1 问卷设计及变量测度第32-36页
        3.3.2 数据抽样方法第36页
        3.3.3 数据分析方法第36-37页
        3.3.4 数据分析工具第37-39页
第四章 数据分析与假设验证第39-55页
    4.1 描述性统计分析第39-41页
        4.1.1 基本信息描述性统计分析第39-40页
        4.1.2 变量描述性统计分析第40-41页
    4.2 信度分析第41-43页
    4.3 效度分析第43-45页
    4.4 模型评估与分析第45-50页
        4.4.1 模型拟合优度分析第45页
        4.4.2 路径系数估计显著性第45-48页
        4.4.3 潜变量匹配样本T检验第48-50页
    4.5 模型修正及结果第50-55页
        4.5.1 理论模型修正第50-51页
        4.5.2 PLS路径模型结果第51-53页
        4.5.3 路径系数匹配样本T检验第53-54页
        4.5.4 修正后模型假设验证结果小结第54-55页
第五章 研究结论与展望第55-62页
    5.1 研究结论第55-57页
        5.1.1 口碑采纳意愿的影响因素及效用第55-56页
        5.1.2 社媒与电商口碑采纳的比较第56-57页
    5.2 管理建议第57-60页
        5.2.1 电商用户口碑传播及采纳意愿提升策略第58页
        5.2.2 社媒用户口碑传播及采纳意愿提升策略第58-60页
    5.3 研究局限第60页
    5.4 研究展望第60-62页
参考文献第62-66页
致谢第66-67页
附录第67-72页
    附录1: 调查问卷第67-72页
攻读学位期间发表的学术论文第72页
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