在线音乐平台的用户接受意愿及定价机制研究

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互联网的发展促进了网络娱乐类应用用户数量的稳定增长。所有互联网应用中,在线音乐的用户活跃度仅次于即时通讯、搜索引擎、网络新闻和网络视频,是网络用户生活中使用率较高的应用类型。在线音乐发展态势良好,但各音乐平台之间的竞争也异常激烈,另一方面由于平台运营成本较高,版权价格居高不下,再加上会员转化率低,平台忠诚度有限,在线音乐平台的盈利仍然是平台运营商面临的困扰。本研究首先对已有的用户接受及双边市场理论进行了回顾和总结。在此基础上,提出了在线音乐平台用户使用意愿的影响因素模型,通过问卷调查收集数据,利用SPSS 23.0对样本数据进行信、效度分析,利用AMOS 20.0对模型假设进行检验。研究结果显示:感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、社会影响对用户的使用意愿有积极的影响;感知服务质量通过对感知有用性、感知易用性、感知娱乐性的积极影响间接作用于用户的使用意愿;而感知成本对用户使用意愿的影响并不显著,这与用户付费意愿的提升不无关系。然后在版权市场逐渐规范以及用户付费意愿提升的情况下,研究了在线音乐平台在不同规模下的定价机制。在相关文献的基础上,验证了在线音乐平台的双边市场特性。然后结合在线音乐市场的具体特征,构建salop模型,探讨平台的定价结构及利润水平。基于建模结果,得出的结论如下:影响平台定价和利润的主要因素包括平台数量、用户间的网络外部性等因素。而平台对用户制定的定价存在最高限价,超过限价会降低平台利润。双边用户均为垄断的情况下,平台利润与网络外部性成正比;单方垄断的情况下,平台利润与普通用户方的网络外部性成正比,与广告商的网络外部性成反比;双边用户均竞争的情况下,平台利润与网络外部性成反比。最后,结合本文的研究成果为提升在线音乐平台用户使用意愿提出建议。
摘要第5-6页
ABSTRACT第6-7页
第一章 绪论第10-13页
    1.1 研究背景第10页
    1.2 研究意义第10-11页
        1.2.1 理论意义第10-11页
        1.2.2 现实意义第11页
    1.3 研究内容与方法第11-12页
        1.3.1 研究内容第11-12页
        1.3.2 研究方法第12页
    1.4 论文创新点第12-13页
第二章 文献综述第13-27页
    2.1 用户接受模型理论综述第13-22页
        2.1.1 理性行为理论第13-14页
        2.1.2 技术接受模型第14-17页
        2.1.3 服务质量理论第17-20页
        2.1.4 成本理论第20-21页
        2.1.5 感知娱乐理论第21-22页
    2.2 双边市场定价相关研究第22-26页
        2.2.1 双边市场概念及特征第22页
        2.2.2 双边市场分类第22-23页
        2.2.3 双边市场定价方式第23-24页
        2.2.4 双边市场定价影响因素第24-25页
        2.2.5 双边市场理论的应用研究第25-26页
    2.3 本章小结第26-27页
第三章 在线音乐平台接受意愿模型与研究假设第27-30页
    3.1 在线音乐平台用户接受意愿模型第27页
    3.2 研究假设第27-29页
        3.2.1 感知有用性、感知易用性相关假设第27-28页
        3.2.2 感知娱乐性相关假设第28页
        3.2.3 感知成本相关假设第28页
        3.2.4 感知服务质量相关假设第28页
        3.2.5 社会影响相关假设第28-29页
        3.2.6 外部变量相关假设第29页
    3.3 本章小结第29-30页
第四章 研究设计与研究方法第30-34页
    4.1 研究设计第30-32页
        4.1.1 调查问卷设计第30页
        4.1.2 用户接受意愿量表设计第30-32页
    4.2 研究方法第32-33页
        4.2.1 数据收集方法第32-33页
        4.2.2 数据分析方法第33页
    4.3 本章小结第33-34页
第五章 数据分析与假设检验第34-44页
    5.1 样本描述性统计分析第34页
    5.2 问卷信度分析第34-35页
    5.3 效度分析和因子分析第35-37页
    5.4 结构方程模型假设检验第37-40页
    5.5 人口统计变量的影响分析第40-42页
        5.5.1 独立样本T检验第40-41页
        5.5.2 单因素方差分析第41-42页
    5.6 本章小结第42-44页
第六章 在线音乐平台定价机制第44-57页
    6.1 在线音乐平台双边市场分析第44-46页
        6.1.1 价值结构模型第44-45页
        6.1.2 平台的双边市场特性第45-46页
    6.2 问题描述及基本假设第46-47页
    6.3 模型构建及求解第47-55页
        6.3.1 参数设定第47-48页
        6.3.2 建模结果第48-55页
    6.4 本章小结第55-57页
第七章 研究结论及展望第57-60页
    7.1 研究结论第57页
    7.2 发展建议第57-58页
    7.3 研究局限与未来展望第58-60页
        7.3.1 研究局限第58页
        7.3.2 未来展望第58-60页
参考文献第60-64页
附录: 调查问卷第64-67页
致谢第67-68页
攻读学位期间发表的学术论文目录第68页
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