企业自营与合作网络商城现状及发展策略研究

SOM/TOM论文 营销渠道论文 现状论文
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“互联网+”发展计划的提出,使互联网成为了推动中国经济的重要引擎,同时促进了我国电子商务规模的爆炸式增长。对于各行各业的企业来说,只有积极参与其中,方能与时代接轨,获得持久的发展动力。在这种环境下,众多企业在保持传统零售渠道的同时,建立了自营在线商城(Self-owned Online Mall:SOM);与此同时,受天猫、京东等电子商务平台企业的影响,众多企业也选择了在天猫、京东这类电子商务平台上开设第三方合作网络商城(Third-party Online Mall:TOM)。由此可见,SOM及TOM同属企业网络营销渠道。企业一方面出于品牌及战略考虑,希望发展自营在线商城SOM,另一方面,又不得不正视TOM在市场上的重要影响。此种情况下,企业该如何才能做好SOM/TOM的选择、定位及发展,这对企业而言至关重要。基于上述问题,本文通过对5个行业共计218家企业SOM/TOM选择现状、典型企业案例分析及相关文献研究,提出了企业SOM/TOM现状中存在的3点共性问题:企业网络营销策略缺位、企业对TOM营销渠道依赖性大、企业SOM营销渠道存在较多问题。针对企业SOM/TOM现状中存在的共性问题,本文提出了企业SOM/TOM选择评估体系,企业可采用专家评分法,结合影响企业营销渠道选择的企业因素、产品因素等5个因素及SOM/TOM优缺点,从SOM/TOM营销渠道库存能力、渠道费用、营销能力、诚信度、服务能力5个维度对SOM/TOM营销渠道进行综合评估。企业最终可根据评估结果对SOM/TOM营销渠道进行选择。最后,本文探究了企业SOM/TOM发展策略,主要涉及企业SOM/TOM建设策略、企业SOM/TOM渠道冲突解决与协调策略、企业SOM/TOM内部整合策略三个方面。
摘要第5-6页
ABSTRACT第6-7页
第一章 绪论第10-15页
    1.1 研究背景及问题的提出第10页
    1.2 研究目的及意义第10-11页
        1.2.1 研究目的第10-11页
        1.2.2 研究意义第11页
    1.3 研究内容及创新点第11-12页
        1.3.1 研究内容第11-12页
        1.3.2 创新点第12页
    1.4 研究方法及技术路线第12-14页
        1.4.1 研究方法第13页
        1.4.2 技术路线第13-14页
    1.5 本章小结第14-15页
第二章 相关理论及文献综述第15-22页
    2.1 相关概念界定第15-18页
        2.1.1 电子商务第15页
        2.1.2 营销渠道第15-16页
        2.1.3 网络营销与网络营销渠道第16页
        2.1.4 搜索引擎营销第16-17页
        2.1.5 产品涉入度第17-18页
    2.2 营销渠道管理理论概述第18-20页
        2.2.1 营销渠道管理的定义第18页
        2.2.2 营销渠道选择第18-19页
        2.2.3 营销渠道冲突第19页
        2.2.4 营销渠道策略第19-20页
        2.2.5 网络多渠道复合营销第20页
    2.3 国内外研究现状及发展趋势第20-21页
    2.4 本章小结第21-22页
第三章 企业SOM/TOM选择及发展现状第22-36页
    3.1 企业SOM/TOM选择现状第22-24页
    3.2 企业SOM/TOM发展现状案例分析第24-32页
        3.2.1 华为公司SOM/TOM发展现状第24-28页
        3.2.2 高教出版社、人教出版社案例SOM/TOM发展现状第28-32页
    3.3 企业SOM/TOM发展中存在的问题第32-35页
    3.4 本章小结第35-36页
第四章 企业SOM/TOM选择及发展策略第36-51页
    4.1 企业选择及发展SOM/TOM的现状成因第36-37页
    4.2 企业SOM/TOM评估及选择策略第37-40页
        4.2.1 企业SOM/TOM优缺点对比第37-38页
        4.2.2 企业SOM/TOM的评估指标第38-39页
        4.2.3 评估体系构建第39-40页
    4.3 企业SOM/TOM发展策略探究第40-50页
        4.3.1 企业SOM/TOM发展策略制定原则第40-41页
        4.3.2 企业SOM建设策略第41-46页
        4.3.3 企业TOM建设策略第46-47页
        4.3.4 企业SOM/TOM渠道冲突解决及协调策略第47-49页
        4.3.5 企业SOM/TOM内部整合第49-50页
    4.4 本章小结第50-51页
第五章 总结与展望第51-54页
    5.1 研究结论第51-52页
    5.2 研究的局限性及展望第52-54页
        5.2.1 研究的局限性第52-53页
        5.2.2 未来研究展望第53-54页
参考文献第54-56页
致谢第56-57页
攻读学位期间发表的学术论文第57页
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