品牌体验与个性契合对品牌延伸评价的影响

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消费随着物质富裕正迅速进入到注重精神和情感追求的体验经济时代。消费升级使的消费者关注点逐渐从价格、产品等物质效用向价值和情感诉求转移,开始重视体验等情感需求的满足。随着市场日益饱和、竞争不断加剧,企业创立新品牌的风险和成本急剧上升,而通过使用已有品牌上市新产品的品牌延伸策略,既能有效降低新产品上市成本和风险,又能带来活化和增值品牌的双溢出效应,从而成为当前新产品营销的重要品牌策略。本研究在结合品牌延伸已有研究的基础上,即:契合度和母品牌感知质量是影响品牌延伸能否成功的关键要素,进而讨论个性契合(品牌与产品)和品牌体验对品牌延伸评价的影响。实证研究表明:品牌体验和个性契合(产品和品牌)均对消费者品牌延伸评价均具有正面的促进作用,具体为:强体验的品牌在进行品牌延伸时将获得较高的态度和购买意向评价;品牌与产品个性契合度高的品牌延伸将获得较高的态度和购买意向评价。本研究一方面是对Aakar & Keller品牌延伸评价模型的实证检验,同时也进一步拓宽了感知契合度——尤其是品牌概念契合度的内涵。此外,体验和个性视角的品牌延伸实证研究也为后续研究提供了较好的基础和方向。研究顺应体验经济时代个性化和交互化的特征,以体验和个性作为品牌延伸理论研究的新视角,不仅是理论研究的与时俱进,同时也为品牌延伸实践提供了一定借鉴意义。
摘要第3-4页
Abstract第4页
1 绪论第8-14页
    1.1 选题背景第8-9页
    1.2 研究意义第9-12页
        1.2.1 理论意义第9-11页
        1.2.2 实践意义第11-12页
    1.3 论文框架第12页
    1.4 研究方法第12-13页
    1.5 论文结构第13-14页
2 研究综述及理论基础第14-30页
    2.1 品牌延伸相关概念第14-18页
        2.1.1 品牌延伸第14-15页
        2.1.2 品牌延伸影响因素第15-18页
        2.1.3 品牌延伸测量第18页
    2.2 品牌体验相关概念第18-22页
        2.2.1 体验第18-19页
        2.2.2 品牌体验第19-21页
        2.2.3 品牌体验的测量第21-22页
    2.3 个性相关概念第22-26页
        2.3.1 品牌个性第22-23页
        2.3.2 产品个性第23-24页
        2.3.3 个性的测量第24-26页
    2.4 国内外研究第26-30页
        2.4.1 品牌体验相关研究第26-27页
        2.4.2 品牌个性相关研究第27-28页
        2.4.3 研究评述第28-30页
3 假设和概念模型第30-34页
    3.1 研究假设第30-33页
        3.1.1 品牌体验与品牌延伸第30-31页
        3.1.2 个性契合与品牌延伸第31-33页
    3.2 概念模型第33-34页
4 研究方法第34-41页
    4.1 实验设计第34-38页
        4.1.1 预实验第34-37页
        4.1.2 主实验第37-38页
    4.2 量表的设计第38-41页
        4.2.1 品牌体验量表第38页
        4.2.2 个性量表第38-40页
        4.2.3 品牌延伸评价量表第40-41页
5 数据分析与结论第41-49页
    5.1 样本信息第41-42页
        5.1.1 受访者性别分布第41页
        5.1.2 受访者年龄分布第41-42页
    5.2 信度分析第42页
    5.3 效度分析第42-44页
        5.3.1 体验量表效度分析第42-43页
        5.3.2 个性量表效度分析第43页
        5.3.3 品牌延伸量表效度分析第43-44页
    5.4 预实验分析第44-46页
        5.4.1 品牌及产品熟悉度分析第44-45页
        5.4.2 品牌体验强度方差分析第45页
        5.4.3 品牌个性与产品个性聚类分析第45-46页
        5.4.4 预实验结论第46页
    5.5 主实验分析第46-49页
        5.5.1 品牌体验与品牌延伸评价第46-47页
        5.5.2 个性契合与品牌延伸评价第47-49页
6 结论与启示第49-54页
    6.1 研究结论第49-50页
        6.1.1 假设验证第49页
        6.1.2 品牌体验的影响第49-50页
        6.1.3 个性契合的影响第50页
    6.2 意义和启示第50-52页
    6.3 不足与展望第52-54页
        6.3.1 研究的局限性第52-53页
        6.3.2 研究展望第53-54页
参考文献第54-58页
附录:调查问卷第58-63页
致谢第63页
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