广告语言、广告诉求和产品卷入度对广告效果的影响

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近些年来,方言传播被引入到差异化的营销活动中,即在广告活动中运用原汁原味的方言腔调和饶有味道的方言说辞,为广告行业提供创意新思路和新的利润增长点。但国内对方言广告的研究却非常少,呈现出实践先于理论的尴尬局面。本文着重于探讨方言广告传播效果差异的影响因素及其作用机制。研究一采用2(广告语言:普通话广告和苏州话广告)*2(诉求方式:感性诉求和理性诉求)*2(产品卷入:高卷入和低卷入)三因素混合设计,选用被试(苏州人)共60名,用主观判定法探讨广告语言、广告诉求和产品卷入在广告效果上的交互作用。研究二采用主观判定法、问卷法、实验法测量了被试的广告评价、地方依恋和方言熟悉度,通过数据分析,验证地方依恋理论和语言信息加工理论在方言广告中的适用性,并比较两种广告语言理论对广告效果的解释力。通过以上两个实证研究,得出以下结论:(1)方言广告产生更好的广告认知和广告态度,但对购买倾向影响不显著。(2)感性诉求广告产生更好的广告认知、广告态度和购买倾向。(3)高卷入产品产生更好的广告认知,对广告态度、购买倾向无显著影响。(4)广告语言、广告诉求和产品卷入在广告态度上的三重交互作用显著,在广告认知和购买倾向上无显著作用。苏州话广告中,采用感性诉求,对低卷入的产品,受众更易形成积极的广告态度。普通话广告中,采用理性诉求,对高卷入的产品,受众更易形成积极的广告态度。(5)广告语言的信息加工理论和地方依恋理论适用于中国方言广告,语言信息加工理论比地方依恋理论更具有解释力。
中文摘要第4-5页
abstract第5-6页
引言第10-11页
1 文献综述第11-21页
    1.1 广告语言的相关概念与研究第11-14页
        1.1.1 广告语言第11页
        1.1.2 广告语言的相关理论第11-12页
        1.1.3 广告语言对广告效果的影响第12-14页
    1.2 广告诉求的相关概念与研究第14-16页
        1.2.1 广告诉求第14页
        1.2.2 广告诉求对广告效果的影响第14-16页
    1.3 产品卷入度的相关概念与研究第16-19页
        1.3.1 产品卷入度第16-17页
        1.3.2 产品卷入度对广告效果的影响第17-19页
    1.4 广告诉求、产品卷入度对广告效果的交互作用第19-21页
2 问题提出与研究意义第21-23页
    2.1 以往研究不足第21页
    2.2 问题提出第21-22页
    2.3 研究意义第22-23页
3 预实验第23-26页
    3.1 预实验一:高低卷入产品的筛选第23-24页
        3.1.1 实验目的第23页
        3.1.2 实验被试第23页
        3.1.3 实验材料第23页
        3.1.4 实验结果第23-24页
    3.2 预实验二: 理性/感性广告内容的筛选第24-26页
        3.2.1 实验目的第24页
        3.2.2 实验被试第24页
        3.2.3 实验材料第24页
        3.2.4 实验结果第24-26页
4 研究一:广告语言、诉求方式和产品卷入度对广告效果的交互作用第26-37页
    4.1 研究目的第26页
    4.2 研究假设第26页
    4.3 研究方法第26-27页
        4.3.1 实验被试第26页
        4.3.2 实验设计第26-27页
        4.3.3 实验程序第27页
    4.4 实验结果第27-37页
        4.4.1 问卷信度检验第27-28页
        4.4.2 广告认知第28-30页
        4.4.3 广告态度第30-33页
        4.4.4 购买倾向第33-37页
5 研究二:广告语言影响广告效果的内部机制探讨第37-40页
    5.1 研究目的第37页
    5.2 研究假设第37页
    5.3 研究方法第37-38页
        5.3.1 实验被试第37页
        5.3.2 实验设计和程序第37-38页
    5.4 实验结果第38-40页
        5.4.1 描述性统计第38-39页
        5.4.2 回归分析第39-40页
6 总讨论第40-44页
    6.1 方言广告产生更好的广告认知和广告态度,但对购买倾向影响不显著第40页
    6.2 感性诉求广告产生更好的广告认知、广告态度和购买倾向第40-41页
    6.3 高卷入产品产生更好的广告认知,对广告态度、购买倾向无显著影响第41-42页
    6.4 广告语言、广告诉求和产品卷入在广告态度上存在三重交互作用第42页
    6.5 广告语言的信息加工理论比地方依恋理论更具有解释力第42-44页
7 结论与建议第44-46页
    7.1 结论第44页
    7.2 对方言广告营销的建议第44-45页
    7.3 本研究的不足与展望第45-46页
参考文献第46-50页
附录第50-60页
致谢第60-61页
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