伴随世界经济的全球化和区域发展的一体化,航空运输业正日趋全球化、联盟化和规模网络化,但由于市场的进一步开放,国外公司也开始加入竞争行列,使世界航空市场竞争更加激烈。作为中国国内最大航空企业之一的南方航空股份有限公司,如何适应外部环境变化,充分整合内部资源,如何在国际航空业华丽转身,适应新的发展形势,是企业当前面临的主要问题,这也对壮大我国航空运输业具有重大意义。本文从五力模型入手,分析行业竞争中高成本因素,替代品之“四横四纵”的迅速发展、旅客议价能力发展以及国内外竞争格局等方面,揭示了航空行业发展的竞争态势,论证了南航战略转型的必要性与紧迫性;运用SWOT方法客观评价了企业生存的机会和威胁,提出了南航战略转型的空间和方向;并通过对主要竞争对手状况的调查研究,经过数据比较分析,了解企业在行业中的定位,掌握企业及主要竞争对手的优势和劣势,提炼出南航的核心竞争力,最终制定出南航战略转型的目标。基于以上分析,论文从战略的高度给出了南航枢纽辐射式规模网络的框架结构,并结合创新营销理论制定有效的营销方案。最后,文章全面回顾了对南航战略转型所做的分析、研究,并根据分析研究得出结论。虽然本文对公司进行了SWOT方法分析,但是该模型不可避免的带有精度不够的缺陷,所以本文创新点之一就是在结合了五力模型和SWOT矩阵的基础上,分析了国内外主要航空公司的发展战略,最终提出了南航战略转型的构建;其次在提出枢纽建设的思路时,加大了对国际枢纽的风险研究,体现了转型的优势和风险并存;而在战略的实施阶段,本文摒弃了以往常用的4P’s和4C’s模型,而从创新性营销理论出发,利用关系营销、大客户营销、服务营销等策略增强南航国际营销能力。由于经营数据的缺乏和对国内外航空产业研究的不足,本文对南航国际战略转型以及采取的营销措施还未进行实证性研究。