一汽—大众大众品牌售后服务盈利能力提升对策研究

汽车行业近年来取得了长足的发展，2013年国内乘用汽车销量已超过1700万辆，其中一汽-大众销量已突破150万辆，大众品牌110万，奥迪品牌40万，行业排名第二。随着国家反垄断法的出台和各核心城市限牌政策的陆续实施，各汽车厂商的竞争日趋激烈。欧美成熟汽车市场的经验显示，未来新车销量将趋于稳定、保有客户的再购车和二手车的销量将不断增加，汽车服务业的地位将日益重要。为在未来的行业竞争中取得持续领先地位，各汽车厂商都在售后服务领域作了进一步的拓展，并期望最终通过售后保有客户的扩展获得未来销售的可持续发展。目前，一汽-大众大众品牌销量已经突破百万，保有客户也超过500万，2020年将突破千万的门槛，如何从保有客户出发，提高现有售后服务的盈利能力以及获得未来更多的保有客户再购车机会，成为一汽-大众大众品牌非常关心的课题。经过售后服务行业的对标分析，要做好售后服务的盈利能力提升，我们需要从以下三个视角去反思和完善：(一)从客户视角，需要从更大范围的角度考虑客户的需求，客户的需求是未来一切售后服务盈利的最大蓝海。客户在终其一生的用车过程中，会发生系列需求，这些需求对应着汽车厂商的一个个服务产品，从客户全生命周期的视角审视客户需求是一切工作的起点。而目前一汽-大众大众品牌对于客户需求的管理，仅仅从客户购车和售后作了划分，在售后服务客户需求管理中，也更多地侧重了对服务满意度的管理，需要从更广阔的视角看待售后服务的CRM管理。(二)从汽车厂商视角，有了对于客户需求的理解，如何转化成一个个的服务产品，又如何能够管理好跟客户接触的每一个瞬间，是接下来一个比较重要的课题。一汽-大众大众品牌过去的几年里在售后服务领域已经有了基础的管理，也推出了常规服务的核心服务流程、紧急服务的救援流程，但是对于更广泛的客户定期保养有序进站管理、喷漆业务管理、经销商真实维修配件的零售管理以及延长保修等衍生服务在组织配备、业务规范等方面还不够完善。需要在完善的基础组织和业务规范的基础上，固化为系统的客户接触点管理，并通过CRM管理系统的开发传达给经销商。(三)从经销商视角，一汽-大众大众品牌的服务盈利来源于经销商的销售服务能力。近年来，渠道商也就是经销商的谈判能力日趋强大，需要一汽-大众大众品牌更为明确自身的管理逻辑。如何将开发的服务产品落实为最终的销售和利润，是本课题研究的又一侧重点。一个服务产品的最终落实，需要对经销商的人员配备、人员销售服务能力、业务流程等方面的实施系统指导和监控。因此，在大多数汽车厂商的销售节奏进入平稳化的阶段，从行业竞争角度出发，需要对目前一汽-大众大众品牌售后服务盈利能力做深入的分析和分解，并为未来的渠道竞争做好充分的可盈利前景的刻画，提高作为渠道领袖的系统性能力，本文将综合使用行业对标、消费者研究等多种研究方法，结合汽车服务营销的最新理论，对一汽-大众大众品牌的售后服务盈利能力提出系统性建议。