现代广告代理制源于欧美,是西方广告行业得以运行及健康发展的根基。在西方广告发展的历史长河里,作为广告运作过程中,三方主体的核心游戏规则,现代广告代理制发挥着举足轻重的作用。我国也于1993年以行政条例的形式,正式引入欧美模式的现代广告代理制,初衷是:借用西方实践证明行之有效的运作制度,提升我国广告公司的弱势地位,健全我国广告市场机制,并逐步实现与国际广告业接轨。然而,十多年后的发展现状,却让人不无遗憾,在我国每年的广告营业额持续增长、广告市场规模不断扩大的表象之下,现代广告代理制对促进本土广告业繁荣的贡献率却微乎其微。尤其,随着近年来社会消费结构和营销传播环境的巨大变革,以及我国广告市场完全对外开放以来,外资广告集团对我国广告市场大举入侵,本土广告业呈现出前所未有的复杂与混乱。在多方力量的交错与牵制下,我国引入的欧美模式现代广告代理制,在本土广告市场上渐趋消解的现状更为凸显。本文通过揭示我国目前所实行的现代广告代理制在本土广告市场渐趋消解的现状,进一步阐释我国现代广告代理制存在的深层症结。并立足于这一问题存在的深层原因与宏大背景,提出重构中国广告代理制度的必要性,并就如何执行提出相关对策性研究与分析。在微观层面,本文主张现阶段应该放弃对欧美式广告代理制的强制性实施,通过提升本土广告主的主导性,以及推动本土资源型广告公司的发展壮大,从而来构建广告活动三方主体之间一种良性互动的代理关系。重构后的本土广告市场大框架,不再存在广告代理制这样一种制度,而是规范化与合理化的广告运作关系与机制。
