随着我国第三产业的迅速发展,学术界对营销进行了更加深入的研究。目前学术界更加重视顾客价值的研究,顾客价值强调以顾客为中心,营销过程完全围绕消费者来安排,因此顾客参与和顾客忠诚成为了营销研究的热点。本研究主要探讨顾客参与是怎样通过顾客转换成本和顾客满意影响顾客忠诚的,在文献回顾的基础上,以电子商务中的B2C模式为研究对象,提出研究的假说,再通过因子分析、结构方程模型等方法进行实证分析,对研究假说进行检验,得出相关结论并对B2C模式提出相关建议。本研究的研究内容涉及三个方面,首先是各变量维度的研究,然后是变量之间关系的研究,最后是顾客忠诚形成途径的研究。通过因子分析的方法,本研究认为在B2C模式中,顾客参与可以分为信息分享、责任行为和人际互动三个维度;顾客转换成本可以划分为程序性转换成本、财务性转换成本和关系性转换成本三个维度。通过建立结构方程模型,本研究认为顾客参与对顾客转换成本的程序性转换成本和关系性转换成本正向影响,顾客参与对顾客满意正向影响,顾客转换成本对顾客忠诚正向影响,顾客满意对顾客忠诚正向影响。另外,通过对中介效应的衡量,本研究认为顾客参与会通过顾客转换成本的程序性转换成本和关系性转换成本间接和直接的对顾客忠诚产生影响。同时顾客参与也会通过顾客满意对顾客忠诚产生影响。最终,本文得出结论:在B2C模式中,顾客参与、顾客转换成本和顾客满意对顾客忠诚会产生直接影响,顾客参与也会通过顾客转换成本和顾客满意为中介间接对顾客忠诚产生影响。在得出结论后,本研究也对采用B2C模式的经营者提出了增加顾客参与、提升顾客转换成本和顾客满意从而提高顾客忠诚的建议。本研究在前人研究的基础上运用验证性因子分析(CFA)的分析方法对顾客参与和顾客转换成本的维度进行划分,在变量维度划分方法上具有很强的可信度。本研究也通过建立结构方程模型,通过分析路径系数来得出各变量之间的关系,又通过中介效应的衡量得出顾客转换成本和顾客满意的中介作用,使得结论更具科学性。本研究也创新性的提出了顾客参与和顾客转换成本之间的关系假设,通过实证研究验证了顾客参与和顾客转换成本之间的关系。
