市场营销渠道管理研究

虽然营销渠道日益被企业所重视，但由于长期以来我国实行计划经济，商品流通体系发展迟缓，相关体制、制度不健全，企业营销渠道的建立与管理都存在着诸多的问题。目前中国企业的营销渠道模式可谓是五花八门，百花齐放。各企业根据自己的特点以不同的方式进入市场，其结果是：新招叠出，竞争失序，失败的多，成功的少，正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要一块”。 对于中国企业而言，在营销渠道方面所缺少的并不是实践的机会与经验，更多的失败是出现在由于缺乏对于营销渠道的全面深刻的、系统的认识，而对建立起来的渠道的管理不善，最后为渠道所颠覆，三株企业的迅速崛起与瞬间的倒下就是一个明显的例证。正因如此，论文是以对于营销渠道管理的研究作为目的，希望在借鉴国外成熟理论的基础上，形成营销渠道管理的框架。 全文论述的总体思路是首先通过分析营销渠道的存在原因，认为可以从企业间能力分工的角度来认识营销渠道组织，将营销渠道看作是一个由产品制造商到产品消费者的纵向分工体系。接着通过引入相关的分工整合理论，形成对于渠道分工的认识，并且详细分析了由采取不同分工整合方式而形成的各种营销渠道管理组织形式的特点以及缺点。最后在分析营销渠道组织形式社会性的基础上讨论认为营销渠道管理的手段即是渠道权力的应用，在文章的最后部分叙述了渠道权力的分类，应用以及对制造商应用权力存在重要启示的渠道权力的变化趋势。