传统线卞销售环境中很多类别产品的相当比例销售量来自于冲动性购买,因此冲动性购买的重要性历来得到商家和学者们的重视。但是在新的网络零售环境下,对冲动购买的研究还刚刚展开。目前的在线冲动性购买研究主要集中在三点：对在线冲动性购买行为的定义与测量、影响在线冲动性购买行为的环境因素、在线冲动性购买行为的发生机制。总体来说这类研究都是依照传统冲动性购买研究的成果来发掘在线环境中的特异之处,而无论是从定义、测量、刺激因素以及行为机制任何一方面的研究视角,网站属性作为购买行为刺激因素的作用都是不容忽视的。研究者对消费者在线购买行为反应的研究也都是基于环境心理学“刺激-机体-反应”的范式来开展。本文则从时间分段认知的角度就在线零售中存在的配送时间问题作为行为的刺激因素,来研究其对在线购买行为的影响及其机制。这种配送时间的差异是与传统店内冲动性购买完全不同的,因此对于冲动性购买的研究别具意义。本文将行为学研究中有关时间认知的认知-情感理论与有关在线购买的认知-情感理论相结合,通过实验室实验和在线模拟购买实验探讨了产品类别与配送时间这两个根据不同时间距离分段的变量影响在线冲动性购买行为的心理反应机制。最后对不同调节变量在不同时间距离分段的调节作用也做了相应的理论解释。研究的主要结论是：(1)消费者对网购的感知愉悦能直接影响在线冲动性购买,而感知有用性只能通过感知愉悦间接影响；(2)无配送时间、短配送时间和长配送时间这三种时间距离下消费者对配送时间的感知从情感和认知的两条路径分别来影响消费者的在线冲动性购买行为。在线消费行为中的情感反应变量是消费者对网购时间的感知愉悦,认知反应变量是消费者对网购时间的感知有用性；(3)无配送时间的虚拟产品通过消费者的感知愉悦的直接中介和感知有用的间接中介同时影响在线冲动性购买,从而有最高的冲动性购买水平；(4)有配送时间的实体产品只能通过消费者感知有用性来间接中介影响冲动性购买水平,即其最后还是要通过感知愉悦来影响在线冲动性购买,因此实体产品的冲动性购买水平要低于虚拟产品；而短配送时间相比长配送时间能让消费者感知到更多有用性,因此消费者对短配送时间的实体产品的冲动性购买水平要高于对长配送时间的实体产品；(5)商品享乐性对虚拟产品增加在线冲动性购买行为的促进调节作用更显著,而消费者的预期欣喜对长配送时间阻碍在线冲动性购买行为的减缓调节作用更显著。根据配送时间分段认知的双路径机制,因为产品的享乐属性大大加强了消费者感知愉悦而对感知有用性并没有影响,这导致了对虚拟产品的调节作用显著,而对实体产品则没有明显作用；配送时随机附赠小礼物的促销手段强化了消费者对收到货物时的细节想象,从而增加了消费者的预期欣喜感,增强了感知有用性对感知愉悦的影响,这使得长配送时间产品的冲动性购买水平从最低提高到与短配送时间产品相近的水平。而短的配送时间消费者的时间距离感知已经是很快到货,会自然有对到货时的细节想象,因此预期欣喜的调节作用不显著。本文的创新之处在于：(1)较为系统和全面的关注了在线购买行为影响因素中的时间距离这一重要因素,并探索性的总结了产品类别(虚拟vs.实体)和配送时间这两个有现实代表性的有关时间距离的变量；(2)深入探讨了上述时间距离因素对消费者在线冲动性购买行为的影响,以及商品的享乐属性,消费者的预期欣喜这两个调节变量的作用。对经营者明晰不同时间距离的具体影响以及补救措施提供了启示；(3)验证了时间距离因素影响在线行为的作用机制及时间分段认知理论方面的解读。正常的配送时间都在2周以内,时间分段认知的现有研究中还没有对这个时间段以内再进行更细致的分段划分,因此对配送时间的分段效应的研究结果为时间分段认知的研究提供了更多的研究资料。最后本文还提出了未来的研究方向：(1)关于在线冲动性购买的界定和测量仍需持续探讨；(2)需要挖掘拓展更丰富的在线行为影响因素和行为反应变量。
