梨花坞书院营销策略研究

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会所(club,c1ubhouse),也称为“俱乐部”。它具有很强的灵活性与包容性,其功能边界模糊。它是一个集体化的私人空间,是独立运营或作为住宅区、酒店、商业建筑、其他建筑的配套设施,专门用于休闲、健身(运动)、健康(美容及治疗),餐饮、娱乐、商务或文化交流的场所梨花坞书院原称梨花坞私人别苑,地处吉林市近郊美丽的松花江畔,占地约30000平方米。是笔者与先生年少时购置的,多年来投入了大量的心血和精力,对梨花坞主体建筑进行彻头彻尾的大改造,将其打造成具有深度隐逸感、无限尊贵、突显本土疆域文化的的书院式私人会所。梨花坞的目标群体属于那些占据着文化优势的人文学者(下文中笔者称之为梨坞诸子)和那些有美学素养和见识的文化自觉者(下文笔者称之为梨坞受众)。梨花坞书院虽然是个私人会所,但并不以盈利为目的。梨花坞书院的经营将奉行保本微利原则。使学者们在这特定的文化空间里,放飞思想,舒缓身心,思想上互砺互淬,一同向更高层次趋同,并从中得到精神上的愉悦和归属。使那些文化自觉的梨坞受众在梨花坞这个朴素自然的学堂里,温习我们烂熟于心却有时被偶尔遗忘的仁义礼智信,温廉恭俭让;同时感受大东北文化与多元文化融合后的多维度、跨时空的文化体验,从而找回当下社会应有的但却缺失的一些良好风尚。梨花坞书院以吉林省吉林市及整个大东北美丽的自然环境和深厚的人文历史资源为依托,以服务营销理论为基础,按会所的标准进行资源整合,进行梨花坞书院的服务设施和功能区规划,将其设计为梨花坞主院落、小别院、断崖侍佛台、东珠湾水域四个功能服务区,为特定的目标人群提供一个修心养性的服务环境。梨花坞书院的产品设计为三种人文服务产品:第一种产品是大东北恢宏深远的宏观文化展陈。在这项服务中梨花坞是作为博物馆的形式出现的,力求为梨坞诸子和受众展现大东北这片肥沃疆域上从远古到现今林林种种的灿烂文化。第二种产品是一个典型的大东北家族的具体文化展陈。这个典型家族就以笔者先生的“兴易盛”家族为展陈对象。同样在这项服务中梨花坞也是作为博物馆的形式出现的,旨在为梨坞诸子和受众展现由“兴易盛”家庭成员的精社价值和生活方式所构成的人文风尚。第三种产品是大东北文化与多元文化融合后的多维度,跨时空的切身体验展陈。在这项服务中梨花坞为那些精神富足、品格高贵的人文学者――梨坞诸子量身定制了多种服务产品,梨坞诸子可在这里进行文化论坛,可在这里进行书画鉴赏,可在这里参禅论道,也可在这里智者互淬、出慧入定。同时也向不同的梨坞文化受众提供出感恩回报篇、汤羹敬婆篇、游子报得篇、中化传统篇等十种主题和风格各异的特色服务;价格策略考虑受众的心理接受价档次,以保本微利作为定价目标。考虑到梨花坞的一些资源的时效性和不可储存性,有一些项目可以免费,如游子报德篇,汤羹敬婆篇等。对东珠及东珠粉等梨花坞衍生产品的销售价格则以同类奢侈品和营养品价格作为参考。梨花坞的广告策略是在高铁、民航的旅行刊物上登载专题推荐广告,内容重点放在保持客户对产品的记忆,强调自身的文化导向和隐逸高贵的环境特点。可选择的广告媒体还有广播媒体、互联网等。对于本地客户可以设立营销部,采取直接销售渠道,由销售人员直接面对客户展开面对面的营销,实践证明这是最直接、最有效的促销手段。本文所研究的市场营销策略将用于梨花坞未来的营销工作实践中,并期望通过该研究的应用,拓展营销思路,整合营销资源和策略,形成梨花坞在竞争中的差异化优势。
摘要第4-6页
Abstract第6-8页
目录第9-10页
前言第10-12页
第1章 文献资料回顾第12-19页
    1.1 会所及其发展概况第12-15页
    1.2 服务营销相关理论第15-19页
第2章 梨花坞书院营销环境分析和定位第19-30页
    2.1 政治社会环境第19-20页
    2.2 自然环境第20-22页
    2.3 历史人文环境第22-26页
    2.4 梨花坞书院的定位与宗旨第26-30页
第3章 梨花坞书院服务设施和功能区规划第30-36页
    3.1 梨花坞主院落第30-34页
    3.2 梨花坞的小别院第34-35页
    3.3 梨花坞的断崖侍佛台第35页
    3.4 梨花坞的东珠湾水域第35-36页
第4章 梨花坞书院营销策略设计与实施第36-47页
    4.1 梨花坞的服务产品第36-43页
    4.2 价格策略第43-44页
    4.3 促销策略第44-46页
    4.4 公共关系策略第46-47页
结论第47-48页
参考文献第48-50页
致谢第50页
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