春节联欢晚会植入式广告关注度研究--以2006年中央电视台春节联欢晚会为例

随着经济和媒体的不断发展，广告的形式日趋多样化，尤其是植入式广告这一新型广告方式，特别受到广告主及媒介的青睐，正在默默地蚕食着传统广告的市场空间，成为国际广告新潮流。 中央电视台的春节联欢晚会是中国最具特色的传统综艺节目，具有高收视率、广告形式多样的优势。近年来企业争相在此晚会中采用植入式广告，使得植入式广告在春节晚会中得到充分地发展，在一定程度上代表了国内的运作水平。 而对于这一新型的广告形式在央视春节联欢晚会中如何更好地运用和发展，国外研究尚未涉及，国内的研究也大多都局限于宏观层面的叙述，仅有一篇文章采用了问卷的方式对晚会中广告品牌回忆率进行调查研究，且是限于大学生层面。故对春节联欢晚会植入式广告的关注度研究尤为重要。 本文以中央电视台2006年春节联欢晚会中的植入式广告为研究对象，采用文献分析、问卷调查及访谈三种方法，主要对晚会中植入式广告的各种形式、所存在的问题、关注度及影响因素进行了分析，目的在于提高植入式广告的关注度。 本论文采用的文献分析是在观看历年春节联欢晚会光盘的基础上，归纳出央视春节晚会中植入式广告的各种形式及所存问题；同时借鉴诸多学者的相关研究成果，论述了植入式广告的运作模式及理论基础。 问卷调查是在对不同年龄段的120个观看过2006年央视春节联欢晚会的观众进行调查的基础上，得出晚会中各植入式广告的关注度情况。样本的选取以2000年全国人口普查资料所提供的各年龄段的比例为依据。 访谈是从问卷调查对象中选取30人作为样本而进行，目的主要在于从以下三个层面找出影响关注度的因素：一是基于节目层面；二是基于产品层面；三是基于观众层面。 通过该研究，本文认为，提高春晚中植入式广告的关注度应从以下几个方面着手：①注重产品本身与具体节目剧情的自然融合；②注重植入式广告与显性广告的配合；③企业应注重提高产品的识别性；④注重植入式广告形式的挖掘创新；⑤注重大事件效应的借用；⑥注重春节联欢晚会事先效应的制造：⑦注重春节联欢晚会作品事后延伸性价值的挖掘；⑧央视、企业主及演员的共同友好合作。