关联用户影响力属性的网络广告投放决策方法

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利用社会性网络平台,借助结点用户的网络影响力为企业投放社会化广告使其绩效最大化,是营销决策领域中的热点问题。由于社交网络结点用户在知识背景、领域威权和社交关系等上存在差异,使其获得的网络社会关系资源和能力也有差异,这种差异体现为结点用户网络影响力在作用范围和作用效果上的差别。不同的结点用户网络影响力存在差异,且与其个人的和社会的多种属性因素有关,结点用户的影响力差异致使其投放广告后存在绩效差别。在众多的有影响力网络用户中遴选目标用户,则需要研究影响力属性与投放广告绩效目标间的适配关联关系,其实是一个多属性决策优化管理问题。本文从社会资本视角,研究社交网结点用户的社会资本体现——网络影响力及其成长过程,发现结点用户的网络影响力在其领域威权、文本质量和交互程度等属性上与其投放的社会化广告绩效目标属性之间存在关联关系,并运用联合分布概率和信息转移距离方法,构建了“影响力用户-广告绩效目标”属性间的关联矩阵和多属性决策模型,通过对模型求解计算和结果利用,形成面向企业遴选结点用户投放网络广告的多属性关联决策及其优化方法,为企业的社会化营销决策提供理论和方法支持,可帮助企业经营管理实现高效率和高效益,研究具有一定的理论意义和实用价值。
致谢第7-8页
摘要第8-9页
ABSTRACT第9页
第一章 绪论第14-19页
    1.1 研究背景第14-16页
        1.1.1 问题描述第14-15页
        1.1.2 研究目的第15页
        1.1.3 研究意义第15-16页
    1.2 研究方法与技术路线第16-17页
        1.2.1 研究方法第16页
        1.2.2 技术路线第16-17页
    1.3 研究内容和章节安排第17-18页
        1.3.1 研究内容第17页
        1.3.2 章节安排第17-18页
    1.4 本文创新点第18-19页
第二章 理论方法和国内外研究现状第19-27页
    2.1 支撑理论和方法第19-22页
        2.1.1 社会资本概念及其类型第19-20页
        2.1.2 信息距离理论和熵权法第20-22页
    2.2 国内外研究现状第22-25页
        2.2.1 网络影响力用户识别发现研究第22-23页
        2.2.2 广告投放策略和效果测评研究第23-25页
    2.3 存在的主要问题第25-27页
第三章 用户投放网络广告的影响力与绩效关系第27-34页
    3.1 问题描述第27页
    3.2 网络用户的影响力属性及其测度第27-29页
        3.2.1 影响力属性要素的构成第27-28页
        3.2.2 影响力属性选取及测度第28-29页
    3.3 影响力用户的信息选择行为对广告绩效的影响第29-33页
        3.3.1 用户选择行为与广告绩效目标的关联性第29-32页
        3.3.2 用户网络影响力与广告绩效目标的关系第32-33页
    3.4 本章小结第33-34页
第四章 用户网络广告的“影响力-绩效目标”属性关联适配模型第34-45页
    4.1 问题描述第34页
    4.2 用户网络影响力与广告绩效间的属性关联矩阵第34-36页
    4.3 网络用户影响力与广告绩效目标适配关联模型第36-38页
        4.3.1 属性指标权重计算第36-37页
        4.3.2 关联适配模型构建第37-38页
    4.4 模型应用与结果讨论第38-44页
        4.4.1 数据收集与预处理第38-40页
        4.4.2 关联矩阵及适配度第40-42页
        4.4.3 计算结果及其讨论第42-44页
    4.5 本章小结第44-45页
第五章 挑选影响力用户投放网络广告的TOPSIS决策方法第45-52页
    5.1 问题描述第45页
    5.2 投放网络广告的影响力用户选择模型第45-47页
        5.2.1 选择要求和目标第45页
        5.2.2 选择模型的构建第45-47页
    5.3 模型应用与结果讨论第47-51页
        5.3.1 数据处理第47-48页
        5.3.2 选择步骤第48-50页
        5.3.3 结果讨论第50-51页
    5.4 本章小结第51-52页
第六章 结束语第52-54页
    6.1 总结第52-53页
    6.2 展望第53-54页
参考文献第54-60页
攻读硕士学位期间的学术活动及成果情况第60-61页
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