农产品营销渠道是指农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织或个人从农产品生产者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。农产品营销渠道的建设与管理是农产品流通的关键,关系到人民食品需求的满足、生活质量的改善。建立在卖方市场基础上的传统农产品营销渠道模式逐渐不能适应我国新的农产品营销环境,出现了一系列问题。我国多数农产品营销渠道高成本、低效率运行,阻碍了农产品从生产者向消费者的流转,抑制了消费者福利的最大化,严重制约了我国农业产业化的发展。如何优化和完善农产品营销渠道组织、结构和关系,使得我国农产品营销渠道畅通、高效,实现农产品从农户向消费者的快速流转,解决农产品滞销、卖难问题,是我国农产品营销渠道研究的重要领域。本研究试图在我国农产品的营销渠道优化方面做出探索性研究,以期能够对我国农产品营销渠道的效率提升有所帮助。本研究的基本思路是,在明晰农产品营销渠道相关概念的基础上,对国内外农产品营销渠道的研究进行综述与分析,系统归纳营销渠道优化的研究脉络,发现研究存在的不足。以交易费用理论、营销渠道理论、消费行为理论和博弈理论为理论工具,运用规范与实证研究方法,对农产品营销渠道的特征与优化的影响因素、国外农产品营销渠道运营实践与发展趋势、我国农产品营销渠道的现状与问题进行分析,进而探讨我国农产品营销渠道优化的基本目标与主要方向,并从三个重点领域分别论述如何优化我国的农产品营销渠道,即农产品营销渠道的组织优化、结构优化和关系优化。本研究的主要内容和观点是:(1)本研究认为影响农产品营销渠道优化的因素包括两个方面,一是宏观因素,包括宏观经济发展趋势因素、社会政治、文化、法律因素、市场与竞争因素、技术发展因素、利益和目标因素;二是微观因素,主要包括农产品自身属性因素和消费者对农产品消费行为选择因素。通过对济南市消费者农产品购买地点的调查分析显示,超市具有在产品、环境、服务等影响因素方面具较为明显的优势,是农产品零售终端发展的趋势。(2)剖析先进国家的农产品营销渠道运营实践,总结农产品营销渠道优化的三个明显的趋势,分别是:农产品营销渠道的高度组织化趋势,农产品营销渠道结构的扁平化、适度化和多元化趋势以及农产品营销渠道关系的合作化的趋势。(3)回顾了我国农产品流通体制的演进过程,以统计数据为基础分析了我国农产品交易市场的发展现状,重点研究我国农产品营销渠道主要类型,即以农产品运销为主的营销渠道、多层中间商分销的农产品营销渠道和“加工+销售”为主的农产品营销渠道三种类型。深入分析我国农产品营销渠道存在的问题,主要表现在农产品营销渠道组织化程度低、农产品营销渠道辐射能力较弱、农产品营销渠道内部关系不稳定、农产品营销渠道效率低下、农产品质量问题突出、农产品营销渠道中交易方式落后、农产品批发市场难以满足顾客需求和农产品营销渠道的管理滞后等。(4)本研究认为,我国农产品营销渠道优化应该实现五个方面的基本目标,即运行高效、渠道安全、产品质量、顾客满意以及渠道自身发展。要实现这五大目标,农产品营销渠道必须具备九个的优化方向,即农产品生产的标准化和规模化、营销渠道过程的信息化、农产品的品牌化、渠道主体的组织化、渠道模式的适度化、交易形式的规范化、批零市场的功能化、物流配送的高效化和渠道关系合作化等。从优化的重点领域看,我国农产品营销渠道的优化主要可以从三个方面进行,即营销渠道组织优化、营销渠道结构优化和营销渠道关系优化。农产品营销渠道组织是农产品营销渠道构成的基本单元,农产品营销渠道结构是营销渠道中组织的配置和构成,农产品营销渠道关系是营销渠道中组织之间的相互影响,三者相辅相成,互为一体,缺一不可。(5)从三个重点领域对我国农产品营销渠道进行优化。首先,对农产品营销渠道组织进行优化,以农民合作组织或农业龙头企业为农产品营销渠道组织主体,达到农产品营销渠道组织的规模化和规范化的最终目的;其次,对农产品营销渠道结构进行优化,具体是优化农产品营销渠道层级结构、宽度结构和广度结构,并且实现农民合作组织在农产品营销渠道生产环节、农产品批发市场在中间环节、连锁超市和生鲜超市在农产品零售终端三个环节运作机制的优化;最后,对农产品营销渠道关系进行优化,通过农产品营销渠道关系的博弈分析和权力结构分析,本研究认为,我国农产品营销渠道关系优化应该以合作双赢、价值链、承诺与信任为优化的基本理念,通过一体化和联盟两种模式进行关系优化。
