近几年来,国内经济的迅猛发展,也带动了旅游产业长足的发展。由此,国内旅游竞争日益激烈,在经历了从景区(点)的竞争到线路的竞争后,现在进入了目的地竞争的格局。为了提升旅游目的地的竞争力,众多学者和企业开始了纷纷投入到旅游目的地营销的理论和实证的研究中。尽管目前对旅游目的地营销的研究越来越多,但就如何才能更好地加强旅游目的地的营销,提高旅游目的地的综合竞争力仍是众多学者亟待解决的难题。旅游作为一种服务型的产业它面临的竞争本质上是服务的竞争。在旅游业中,旅游产品提供给消费者的是精神的享受,这和服务者是互为一体的,即旅游产品和服务者的态度、行为及素质是密不可分的。因此,服务质量的好坏与旅游者对旅游产品的满意度的大小是密切相关的,其最终对旅游企业的经营绩效有很大的影响。内部营销理论是一种自内向外的营销理论,这个理论认为“顾客的满意度与员工的满意息息相关”。其理念是将员工视为顾客的一种管理理念,即通过内部营销在旅游目的地的实施可以提高该地区居民、旅游企业、当地政府等相关利益者的满意度,而满意的相关利益者可以为顾客提供满意的服务,从而提升顾客满意度,促进该旅游目的地竞争力的提升。本文从内部营销的基本内涵出发,借鉴内部营销思想的实质精髓,将内部营销主体由企业扩展到旅游目的地。分析了当前我国旅游目的地面临的现状,从目的地内部因素和基于哑铃经济模型原理两方面探讨了旅游目的地实施内部营销的可行性及必要性,并且利用服务利润链理论进一步论证得出了旅游目的地内部营销的重要性。本文在对内部营销理论模型研究分析的基础上,构建了旅游目的地内部营销的理论框架模型及实施策略,最后以武夷山为例,探讨和分析其当前现状及其实施内部营销的方法,希望对旅游目的地竞争力的提升提供一个可借鉴的思路。
