互联网的高速发展,带动了一个虚拟世界的形成,也带动了网络游戏行业的产生。随着网络游戏行业的迅猛发展,研究网络游戏玩家的消费行为就有了重要的意义。而在我国大陆地区对这方面的实证研究还很少,本文将是一次尝试。本论文借鉴网上消费行为研究领域中的相关理论,构建了影响网络游戏玩家消费意愿的模型,通过实证研究系统考察了这些因素的相互作用及其对玩家消费意愿的影响关系。首先,本文在充分研究现有文献资料的基础上确定了研究模型以及问卷的问项;其次,在文献评述的基础上,通过网络调查的方式采集了样本;最后,利用样本分别探究了影响网络游戏玩家意愿因素的维度、进行了模型验证以及对样本进行了聚类分析。研究结果显示,网络游戏产品特征可以从网络游戏硬件、网络游戏软件两个纬度来把握,消费体验可以分为积极体验、消极体验和投入体验三个纬度;网络游戏玩家可以分为发烧友型、积极体验型、中立型、高度矛盾型和理性体验型五类,各类玩家在网络游戏特征和消费体验上看重的因素各有区别。除此外,本研究验证模型有效,并对模型进行了深度分析和验证,进一步探究网络游戏硬件、网络游戏软件、积极体验、消极体验和投入体验五个特征对消费意愿的影响关系。深度分析过程中,投入体验最终未能进入深度验证模型。理论上,本文对网络游戏消费意愿的影响因素及其相互影响关系进行了实证分析,探究了网络游戏消费者在产品属性、消费体验上认知的差异,拓宽现有研究成果范围。实践上,本研究成果为国内网络游戏运营商了解消费者意愿提供一套实用性可靠性强的方法和操作流程,并为网络游戏运营商对消费者进行细分、针对不同类的消费者实施有针对性的营销方案提供一些决策建议。
