企业市场进入策略中营销渠道决策研究--美国科宁公司进入中国市场渠道决策案例分析

我们身处于一个全球性竞争的年代，经济全球化的浪潮席卷世界各地。企业面临着前所未有的挑战，同时也迎来了千载难逢的机遇。其间，众多的跨国企业进入中国市场，同时，不少的中国企业已踏出了国门或正准备踏出国门。在面对新市场带来的机遇和对手的挑战，我们应有勇气，同时更要有谋略。“他山之石可以攻玉”，别人成功和失败的经验会让我们在前行的路上少走弯路，少交学费，走得更快更稳。企业由小作大作强，其间总是在不断地进入新市场，不断的成功才能使企业不断地壮大。本文选取了一家美国五百强企业：科宁公司作为研究对象，科宁公司是全球玻璃纤维及复合材料的领先者，去年在中国市场的销售额已逾十亿人民币。1994年公司刚进入中国市场时，销售额几乎为零。“良好的开端是成功的一半”，文章的切入点是科宁公司在1994年进入中国市场的开始阶段，其在中国市场发展业务面临的关键策略——市场营销渠道决策问题。本文首先对科宁公司的背景、全球业务及战略进行综述；分析公司的进入决策；再结合迈克尔·波特的竞争理论讲述科宁公司进入阶段是如何围绕中国市场的长远目标，立足于市场特色和行业特点进行战略定位，提出市场营销渠道决策必须配合其战略目标进行制定的观点。运用菲利普·科特勒的现代营销理论，分析科宁公司的渠道设计方案，渠道成员的选择及任务的分配；随后对科宁公司独具特色的渠道冲突的解决方案作了详尽分析，最后提出了渠道评估改进的一些方法。本文力求在理论联系实际中使读者了解进入新市场的开始阶段必须关注的关键性的问题，以及这些问题的解决方法。本文以科宁公司为个案研究对象，其主要的研究意义在于研究企<WP=3>业在进入的市场策略中，如何正确的设计、建立与管理营销渠道，因为营销渠道是企业进入市场策略必须很好解决的关键策略，也是决定一个企业能否顺利进入市场所涉及的营销决策与管理的难点。通过个案的研究，使企业在进入市场时对关键之处能有效地把握。本文对那些希望进入新兴市场尽快立足，进而利用自身优势取得竞争优势的企业有一定的参考价值；另外，在中国已加入WTO的大前提下，经济全球化和跨国竞争越来越激烈，对中国企业了解对手并与之竞争有一定的启迪作用。