企业微博发布量对消费者购买意愿的影响研究--基于消费者感知的视角

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互联网的高速发展和Web2.0时代的来临催生了微博这一新兴社会化媒体。其成长与发展,改变了企业传统的营销模式,为营销理念和营销实践带来新的挑战。国内外学者纷纷围绕微博特征展开研究,认为微博营销具有传统营销无可媲美的优势。据相关数据显示,截止2012年年底,我国微博用户已达到3.09亿,较上年同期增加了5873万。随着微博用户数量的几何式增长,越来越多的企业也意识到了微博的重要性,纷纷开通官方微博,宣传经营理念、进行产品推广促销、提高品牌知名度、维系客户关系,微博平台因此成为企业营销关注和挖掘的重点。另一方面,诚信作为企业管理研究中经久不衰的话题,一直为管理者所重视,是企业得以生存的灵魂。它不仅能够帮助企业树立良好的形象,履行社会责任,而且有助于消费者加强品牌认同,促进消费者购买意愿,维持良好的品牌关系,在微博平台中也不外如此。近年来,由于企业诚信缺失而引发的社会话题也屡见不鲜,对消费者行为及企业销售业绩都产生巨大影响。众多企业利用微博即时性、易操作性、互动性等特点,为吸引消费者购买,纷纷发布大量产品促销降价信息,仅仅将微博当作一种广告发布平台,当企业遭遇诚信危机时,微博营销则成为众矢之的。本文在梳理相关文献综述的基础上,包括微博及微博营销理论、关系营销、企业诚信理论、消费者行为理论等,创新性的将微博内容进行分类,提出微博发布量对消费者购买意愿的影响,并采用实证研究方法进行假设检验。本文在整合微博营销理论及关系营销理论的基础上,将企业微博内容分为工具型和情感型,以实证研究方法量化分析微博发布量对消费者购买意愿的影响,引入企业诚信和消费者涉入作为调节变量,基于消费者感知的视角研究企业不同类型的微博数量对消费者购买意愿的影响程度。研究构建了微博发布数量、企业诚信、消费者涉入、消费者购买意愿的研究模型,以家电企业微博为研究对象,主要品牌微博粉丝群寻找调查对象。通过SPSS统计分析工具对调研数据进行描述性统计分析、相关分析、因子分析和回归分析,得到如下研究结论:第一,微博发布数量显著正向影响消费者购买意愿,其中包括工具型微博和情感型微博;第二,企业诚信调节两种类型的微博数量对消费者购买意愿的影响,微博发布数量越多,消费者所感知到的企业诚信度越高则消费者购买意愿越强烈;第三,消费者的涉入程度调节两种类型的微博数量对消费者购买意愿的影响,微博发布数量越多,消费者参与程度高,则消费者购买意愿越强烈。根据结论,本文提出了相应的管理对策和建议:适量发布工具型微博,坚持诚信经营;增进情感交流,加强品牌关系;频繁微博互动,渗透企业文化。
摘要第3-4页
Abstract第4-5页
第1章 绪论第8-11页
    1.1 研究背景第8页
    1.2 问题的提出和研究目的第8-10页
    1.3 研究内容及研究框架第10页
        1.3.1 研究内容第10页
        1.3.2 研究框架第10页
    1.4 论文主要创新点第10-11页
第2章 文献综述第11-21页
    2.1 微博及微博发布量第11-12页
        2.1.1 微博第11页
        2.1.2 微博发布量第11-12页
    2.2 关系营销及微博类型第12-13页
        2.2.1 关系营销第12-13页
        2.2.2 微博类型第13页
    2.3 传统营销与微博营销第13-16页
        2.3.1 传统营销第13-14页
        2.3.2 微博营销第14页
        2.3.3 微博营销对传统营销的冲击第14-16页
    2.4 企业诚信第16-17页
        2.4.1 诚信第16页
        2.4.2 企业诚信第16-17页
    2.5 消费者涉入第17-19页
        2.5.1 消费者涉入概念第17-18页
        2.5.2 消费者涉入衡量第18-19页
    2.6 消费者购买意愿第19-20页
    2.7 现有研究不足第20-21页
第3章 研究模型构建与假设提出第21-25页
    3.1 研究方法第21页
    3.2 研究模型构建第21页
    3.3 假设提出第21-25页
        3.3.1 微博发布量对消费者购买意愿影响的相关假设第22-23页
        3.3.2 企业诚信调节作用的相关假设第23页
        3.3.3 消费者涉入调节作用的假设第23-25页
第4章 调查研究设计与实施第25-29页
    4.1 变量的测量第25-26页
    4.2 问卷设计第26页
        4.2.1 问卷结构第26页
        4.2.2 小规模访谈第26页
    4.3 问卷前测第26-28页
        4.3.1 效度分析第27页
        4.3.2 信度分析第27-28页
    4.4 研究对象与调查方法第28-29页
        4.4.1 研究对象第28页
        4.4.2 调查方法第28-29页
第5章 数据分析与假设检验第29-39页
    5.1 描述性统计第29-30页
    5.2 信度分析第30-31页
    5.3 效度分析第31-33页
        5.3.1 自变量的因子分析第31-32页
        5.3.2 调节变量企业诚信的因子分析第32页
        5.3.3 调节变量网络涉入的因子分析第32-33页
        5.3.4 因变量的因子分析第33页
    5.4 相关分析第33-34页
    5.5 回归分析第34-39页
        5.5.1 微博数量对消费者购买意愿影响的回归分析第34-35页
        5.5.2 企业诚信调节效应的回归分析第35-37页
        5.5.3 消费者网络涉入的调节效应分析第37-39页
第6章 结论与展望第39-42页
    6.1 研究结果讨论第39-40页
    6.2 管理对策建议第40-41页
    6.3 存在的问题与局限性第41-42页
附录第42-44页
参考文献第44-48页
在读期间发表的学术论文及研究成果第48-49页
致谢第49页
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