移动增值业务消费者使用意愿实证研究

本文以移动增值业务的消费者和潜在消费者为研究对象,采用理论研究与实证分析相结合的方法,主要对移动增值业务消费者使用意愿的影响因素及因素间的作用关系进行探讨。通过对移动增值业务使用意愿影响因素相关文献的综述,结合采纳模型、创新扩散理论和社会心理学相关领域的研究成果,构建了移动增值业务消费者使用意愿影响因素模型。以在校大学生和公司职员为调研样本,通过探索性分析方法形成了移动增值业务消费者使用意愿影响因素调查量表。通过验证性分析方法对研究模型中各变量间的关系及变量间的影响程度进行了验证。此外,本文还对不同类型的消费者使用意愿的影响因素进行了对比分析。论文主要研究成果包括以下几个方面：(1)综合运用多种理论模型,将移动增值业务作为一种电信业务,构建并实证了移动增值业务消费者使用意愿影响因素模型,并且形成了移动增值业务消费者使用意愿研究调查量表,为后续研究提供些许的参考。(2)从社会心理学角度改进了采纳模型。通过对社会心理学中态度、认知和动机理论的学习,发现影响消费者使用意愿的主要因素包括态度、内在认知和外界刺激等因素。此外,研究发现消费动机对态度、内在认知、主观规范等因素具有调节作用。(3)采用生活型态理论对移动增值业务消费者进行分群,分别对不同类型的消费者使用意愿的影响因素进行对比分析。研究从资源维度和动机维度将消费者分为领袖独特型、经济消费型和效率至上型三类,并且通过对比发现不同类型消费者的使用意愿影响因素存在较大差异。通过研究发现,影响消费者移动增值业务使用意愿的因素包括态度、主观规范、内在认知、感知行为控制和外界刺激。其中内在认知、感知有用性、相容性、可试性、可观察性和感知易用性对态度有显著性影响；知识和经验是消费者内在认知的主要影响因素；同伴影响和群体影响对消费者的主观规范有显著性影响；自我控制、自我效能和便利条件是消费者感知行为控制的主要影响因素；促销和大众媒体是消费者受到外界刺激的主要因素。对三种不同类型消费者者的对比研究发现,整体模型与各群体模型出现了结论不一致的情况,说明若消费者生活环境、掌握资源、个人动机等不相同,其消费需求、使用意愿也会产生差异。电信运营商应当针对不同类型消费者合理设计业务内容和营销策略,以更好地满足消费需求并实现移动增值业务的最大价值。