随着经济社会的不断发展进步,女性的家庭角色和社会地位都在改变和提高,闲暇时问增多,外出旅游的女性数量大幅度增加,女性旅游市场逐渐成为最有活力和潜力的旅游市场之一。研究显示,入境游客在旅游地意象认知方面存在性别差异,但这种差异究竟是什么?从理论到实践方面都是一个亟须研究的重要议题。在理论方面,需要探讨旅游者的旅游意象认知的性别差异；在实践方面,中国作为世界第三大入境旅游目的地国,来华女性入境游客不断增加,如何提高女性入境游客的市场占有率,提升旅游满意率,实践诉求的需要推动了研究的深入进行。本研究以旅游地意象认知的性别差异为研究对象,在旅游学、社会学、心理学等理论指导下,以西安市作为研究实证案例,借助旅游市场调查以及国家旅游统计数据,利用数理分析、定性分析、比较分析等方法,较系统地研究了中国入境游客旅游目的地意象认知的性别差异问题。文章首先分析历年国家旅游统计数据,描述入境游客旅游意象认知性别差异的历史变化,即历时性研究；其次选定西安市作为研究区域,通过问卷调查与深度访谈,分析了入境游客对旅游地意象认知的性别差异及旅游意象认知与旅游行为意图相关性的性别差异,即共时性研究；再次从入境游客人口统计特征和旅游行为特征入手,探讨入境游客旅游地意象认知性别差异的关键影响因素；最后讨论研究中出现的值得商榷的问题。通过研究得到下列结论：(1)入境游客的旅游消费行为性别差异明显：旅游花费男高女低,停留时间男长女短,访问城市数量男多女少,重游率男高女低。1990年-2009年间,女性入境游客的人数不断增长,其在入境游客总数中所占比重呈现微弱的上升趋势,但其所占比重一直在30%-36%之间徘徊。(2)女性入境游客的旅游意象评价高于男性入境游客。女性入境游客的西安旅游意象评价高于男性入境游客,且性别差异显著。国家旅游局的入境游客抽样调查也显示,女性入境游客对旅游设施和旅游服务质量的认知评价高于男性入境游客。(3)女性入境游客游前认知的关注点随旅游地类型不同而变化。女性入境游客的游前印象对不同类型旅游地的关注维度不同,景区型旅游地(兵马俑景区)的游前认知与景区声誉显著相关,城市型旅游地(西安市)的游前印象与旅游吸引物及旅游氛围显著相关,与城市声誉无显著相关。由此可知,女性入境游客的游前关注点随旅游地类型不同而不同,关注点随旅游地范围的扩大而增加。(4)文化、社会经济地位、旅游目的地属性和旅游行为特征是影响旅游地意象认知性别差异的关键因素。文化是影响入境游客旅游意象认知性别差异的宏观因素。表现在两个方面,一方面是父系制的文化体系建构了入境游客旅游意象认知性别差异,另一方面是区域文化引起入境游客旅游意象性别认知的地区性差异。入境游客的社会经济地位制约旅游地意象的认知取向。旅游目的地属性是影响入境游客旅游意象认知性别差异的诱导因素。旅游行为特征是影响入境游客旅游意象认知性别差异的刺激因素。本文的创新点如下：(1)实证案例与国家旅游局权威调查资料分析表明,认为女性入境游客旅游意象认知评价低于男性入境游客的传统观念是一个习惯误区,需要重新认识女性游客的旅游意象认知的特点。(2)发现不同性别入境游客的旅游消费行为具有明显差异：旅游花费男高女低,停留时间男长女短,访问城市数量男多女少,重游率男高女低。(3)提出了入境游客旅游意象认知性别差异的关键影响因素,即文化、社会经济地位、旅游目的地属性和旅游行为特征主要影响旅游地意象的性别差异。文化是影响入境游客旅游意象认知性别差异的宏观因素；社会经济地位制约旅游地意象的认知取向；旅游目的地属性是影响入境游客旅游意象认知性别差异的诱导因素；旅游行为特征是影响入境游客旅游意象认知性别差异的刺激因素。(4)研究视角具有创新性。首次将社会性别视角引入到旅游目的地意象认知的研究中,分析入境游客对旅游地意象认知的性别差异,着重突出女性入境游客的旅游地意象认知研究。
