电子商务推荐系统满意度研究

电子商务推荐系统广泛应用于电子商务网站中，用于根据线上顾客的偏好和口味推荐商品，以提高其顾客购物体验的信息技术驱动型战略。尽管许多电子商务网站已经应用了推荐系统，但是能够证明推荐系统能够提高顾客满意度和忠诚度的理论和实践证据很少，甚至还有一些证据是与之相矛盾的，所以对电子商务推荐系统与顾客满意度的关系进行研究是非常必要的。本研究的目的是为了解决下面这两问题：第一，推荐系统是否会为电商企业带来价值，即是否会提高网上购物顾客的总体满意度和站点忠诚度？第二，影响推荐系统成功（即顾客推荐系统的满意度）的主要因素有哪些？本文以美国顾客满意度模型（ACSI）为基础，并结合了技术接受模型与信息系统成功模型的相关理论，提出了电子商务推荐系统满意度模型，从理论和实践两个方面验证了该模型。推荐系统满意度模型将推荐系统满意度置于一个因果关系链中进行研究。因果关系链始于影响推荐系统满意度的前期因素，即推荐系统感知质量、顾客期望和顾客知识，止于顾客总体满意度和顾客站点忠诚。研究数据来自于网络问卷调查，用于对研究模型进行估计和修正，并检验研究假设。实证结果表明,顾客对推荐系统的满意度受到顾客期望和感知有用性的直接影响，顾客知识通过顾客期望和感知有用性间接影响推荐系统满意度，而推荐系统感知易用性与推荐系统满意度没有显著的相关性；实证结果还表明，线上顾客的总体满意度受到推荐系统满意度直接正向的影响，顾客总体满意度又对顾客站点忠诚有显著的正向影响，而推荐系统满意度与顾客站点忠诚没有直接显著的相关性。根据分类数据的模型估计结果显示，相比于女性，男性对推荐系统的满意度更能影响其总体满意度；相比较中部地区的线上消费者，东部地区的线上消费者对推荐系统的满意度可能更能影响其总体满意度；顾客在购买衣着类产品时，顾客知识对推荐系统感知有用性有显著的正向影响，而购买文娱类产品时，顾客知识对推荐系统感知有用性没有显著的影响。