杭州市形象构成因子及其与游客满意度、推荐度、回游度之间关系的研究--基于国内游客的视角

在过去的三十年中，旅游目的地形象已经日益在学术界和实践中获得广泛的关注，因为它影响着个人对于旅游目的地的主观感受，行为意愿和旅游决策。近年来，旅游目的地形象对于游客的满意度、推荐度、回游度的影响也已经在大量的实证研究中被证明。但是，旅游目的地形象的构成因子与游客满意度、推荐度、回游度关系的研究却很少见。本研究主要包括两个方面内容：(1)构建出杭州市形象的测量量表，探索杭州市形象的构成因子；(2)运用结构方程模型研究构成杭州市形象的构成因子与游客满意度、推荐度、回游度关系。针对上述两个方面的内容，本研究以杭州市的国内游客为样本，在文献回顾的基础上，设计了相应的测量问卷，并且通过预调研对问卷的信度进行了检验。正式调查问卷以随机抽样的方式进行调查，共发放问卷500份，收回有效问卷412份。本研究采用SPSS 12.0和AMOS 5.0软件对调查数据进行统计分析，得到主要结论如下：(1)构建出杭州市形象针对国内游客的测量量表，量表包含27个测量项目和7个构成因子，即社会发展水平、城市个性、旅游业发展水平、自然景观和人文景观、第一印象和最后印象、住宿条件、拥挤堵塞程度。(2)杭州市形象的七个构成因子中，社会发展水平、旅游业发展水平、自然景观和人文景观对游客满意度有显著正向影响；城市个性、第一印象和最后印象、住宿条件、拥挤堵塞程度对游客满意度没有显著性影响。(3)杭州市形象的七个构成因子中，城市个性对游客推荐度有显著正向影响；第一印象和最后印象对游客推荐度有显著负向影响；社会发展水平、旅游业发展水平、自然景观和人文景观通过游客满意度对游客推荐度产生正向影响；住宿条件、拥挤堵塞程度对游客推荐度没有显著性影响。(4)杭州市形象的七个构成因子中，社会发展水平对游客回游度产生显著负向影响，同时社会发展水平又通过游客满意度对游客回游度产生正向影响，且正向影响大于负向影响；旅游业发展水平、自然景观和人文景观通过游客满意度对游客回游度产生正向影响；城市个性、第一印象和最后印象、住宿条件、拥挤堵塞程度对游客回游度没有显著性影响。(5)游客满意度对游客推荐度、游客回游度分别具有显著正向影响。(6)女性游客的推荐意愿比男性游客高，而其他人口统计特征不同的游客在满意度、推荐度、回游度方面没有显著性差异。